فهرست مطالب

عنوان                                                                                                            صفحه

چکیده 1

فصل اول: كليات تحقيق

مقدمه 2

1-1- بیان مسئله 3

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق 5

1-3-اهداف تحقیق 6

1-3-1-هدف اصلی 6

1-3-2-اهداف فرعی 6

1-4- فرضيه‏هاي تحقیق 6

1-4-1- فرضیه اصلی تحقیق 6

1-4-2- فرضيه‏هاي جزئی تحقیق 6

1-5-  مدل مفهومی تحقیق 7

1-6- تعریف مفاهیم و متغیرها 7

1-7- قلمرو تحقیق 8

فصل دوم: مروري بر تحقيقات انجام شده

مقدمه 9

2-1- پیشینیه اینترنت 9

2-2- تجارت الکترونیک 11

2-3- مراحل تجارت الکترونیک 14

2-3-1-  چند مدل تجاری در تجارت الکترونیک 14

2-3-2- فروشگاه ها 14

2-3-3- گروه سوم( بازار) 15

2-3-4- جوامع مجازی 15

2-3-5- ارائه دهنده خدمات زنجیره ای- ارزشی 15

2-3-6- حراج یا مزایده الکترونیکی 16

2-4- بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان 17

2-5- بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک 18

2-6- مدیریت روابط مشتری در بازار الکترونیک 18

2-7- خدمات موسسه ای 18

2-8- خدمات مشتری مداری 19

2-9- تاثیر طرح و کارایی وب سایت در خرید اینترنتی 19

2-10- مزایای خرید اینترنتی 20

2-11- معایب خرید اینترنتی 21

2-12- قيمت گذاري 21

2-12-1-اهمیت قیمت گذاری 23

2-12-2- عوامل موثر بر قیمتگذاری 23

2-12-3- اهداف قیمت گذاری 24

2-12-3-1- به حداکثر رساندن سود فعلی 24

2-12-3-2- به حداکثر رساندن سهم بازار 24

2-12-3-3- کشیدن عصاره بازار 25

2-12-3-4- پیشرو شدن از نظر کیفیت 25

2-12-4- مراحل قیمت گذاری 25

2-12-5- قيمت گذاري منعطف 27

2-12-5-1- حراج و مزایده 28

2-12-5-2- ارتقاء 28

2-12-5-3- فروش ها 29

2-12-6- قیمت گذاری منعطف در بازار الکترونیک 30

2-12-7- قیمت گذاری  منعطف(پویا) در حراجی ها 31

2-12-8- مزایای قیمت گذاری منعطف در شرکت ها 31

2-12-9- تعیین قیمت های دقیق و درست 32

2-12-10- مزایای قیمت انعطاف پذیر برای مشتریان 33

2-12-11-استراتژیهای پیشرفته قیمتگذاری منعطف 34

2-12-11-1- قیمتگذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی 34

2-12-11-2- قیمت گذاری چند بعدی 35

2-12-11-3- قیمت گذاری گروهی 36

2-12-11-4- قیمت گذاری منعطف تشویقی(ترفیعی) 36

2-12-11-5- قیمتگذاری دو بخشی 37

2-12-11-6- قیمت گذاری بر اساس تخفیفات مقداری 37

2-13- بررسی رفتار مصرف کننده 38

2-13-1- تعریف رفتار مصرف کننده 39

2-13-2- مفاهیم کلیدي رفتار مصرف کننده 39

2-13-3- مدل نیکوزیا 41

2-13-4- مدل هوارد - شث 41

2-13-5- مدل کاتلر برای رفتار خرید مشتری 42

2-14- فرآیند تصمیم گیري مشتری در خرید 43

2-15- چهارچوب نظری 44

2-16- پیشینه تحقیق 45

2-16-1- پیشینه تحقيقات انجام شده در داخل کشور 45

2-16-2- پیشینه تحقيقات انجام شده در خارج از کشور 47

فصل سوم: مواد و روشها

مقدمه 50

3-1-روش پژوهش 50

3-2- جامعه آماری 51

3-3- جامعه آماری 51

3-4- روش گردآوری اطلاعات 51

3-5-ابزار جمع آوری اطلاعات 52

3-6- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 52

3-7- روائي و پايايي پرسشنامه 52

3-8- پايايي پرسشنامه 53

فصل چهارم: نتايج

4-1- مقدمه 54

4-2- تحلیل هاي آماري توصیفی 54

4-2-1- جنسیت پاسخگویان 55

4-2-2- سن پاسخ دهندگان 55

4-2-3- میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 57

4-2-4- میزان آشنایی پاسخ دهندگان با اینترنت 58

4-2-5- تعداد دفعات خرید آنلاین پاسخ دهندگان در یکسال 59

6-2-4- یافته های توصيفي 60

4-3- آمار استنباطی و آزمون فرضیه ها 61

4-3-1- بررسی نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف 61

4-3-2- آزمون t تک نمونه ای 62

4-3-2-1- آزمون t تک نمونهای برای متغیرهای وابسته تحقیق 62

4-3-2-2- آزمون t تک نمونهای برای متغیرهای مستقل تحقیق 63

4-3-3- آزمون فرضیه های پژوهش به کمک تحلیل همبستگی 65

4-3-3-1- فرضيه اصلی 65

4-3-3-2- فرضيه فرعی اول 65

3-3-3-4- فرضيه فرعی دوم 66

4-3-3-4- فرضيه فرعی سوم 67

4-3-3-5- فرضيه فرعی چهارم 68

4-3-3-6- فرضيه فرعی پنجم 69

4-4- الگوی نهایی تحقیق 71

فصل پنجم: بحث و نتيجه گيري

5-1- مقدمه 72

5-2- نتیجه گیری از فرضیه ها 73

5-2-1- نتیجه گیری از فرضیه اصلی 73

5-2-2- نتیجه گیری از فرضیه فرعی اول 73

5-2-3- نتیجه گیری از فرضیه فرعی دوم 74

5-2-4- نتیجه گیری از فرضیه فرعی سوم 75

5-2-5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی چهارم 75

5-2-6- نتیجه گیری از فرضیه فرعی پنجم 76

5-3- پیشنهادات 78

5-3-1- پیشنهادات کاربردی 78

5-3-2- پيشنهادات پژوهشی 78

5-4- محدودیت های تحقیق 79

فهرست منابع 80

پيوست ها 81

چکیده انگلیسی 93

فهرست جداول

عنوان                                                                                                            صفحه

جدول 3-1- تعیین حجم نمونه 51

جدول 3-2- آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق 53

جدول شماره4-1- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس جنس 55

جدول شماره 4-2- توزيع فراواني شرکت کنندگان در پژوهش براساس سن 56

جدول شماره 4-3- توزيع فراواني شرکت کنندگان در پژوهش براساس سطح تحصيلات 57

جدول شماره4-4- توزيع فراواني شرکت کنندگان در پژوهش براساس میزان آشنایی با اینترنت 58

جدول شماره 4-5- توزيع فراواني شرکت کنندگان در پژوهش براساس دفعات خرید آنلاین در یکسال 59

جدول شماره 4-6- میانگین و انحراف معیار اطلاعات جمعیت شناختی شرکت کنند گان مورد مطالعه 60

جدول شماره4-7- ميانگين و انحراف معيار متغیرهای مستقل تحقیق 60

جدول شماره 4-8- ميانگين و انحراف معيار متغیرهای وابسته تحقیق 60

جدول شماره 4-9-  نتایج آزمون كلموگروف - اسميرونوف 61

جدول 4-10- نتیجه آزمون t تک نمونهای براي متغیر رفتار خرید 62

جدول 4-11- نتیجه آزمون t تک نمونهای براي متغیر انگیزه خرید 63

جدول 4-12- نتیجه آزمون t تک نمونهای براي متغیر قیمت گذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی 63

جدول 4-13- نتیجه آزمون t تک نمونهای براي متغیر قیمت گذاری منعطف تشویقی 64

3-3-4- آزمون فرضیه های پژوهش به کمک تحلیل همبستگی 65

جدول 4-14- ضریب همبستگی بین انعطاف پذیری قیمت با خرید مشتریان آنلاین 65

جدول 4-15- ضریب همبستگی بین انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی با رفتار خرید مشتریان آنلاین 66

جدول 4-16-ضریب همبستگی بین انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی با انگیزه خرید مشتریان آنلاین 67

جدول 4-17- ضریب همبستگی بین انعطاف پذیری قیمت تشویقی با رفتار خرید مشتریان آنلاین 68

جدول 4-18- ضریب همبستگی بین انعطاف پذیری قیمت تشویقی با انگیزه خرید مشتریان آنلاین 69

جدول 4-19- آزمون تی تک نمونه ای بین انعطاف پذیری قیمت و قیمت گذاری ثابت 70

جدول 4-20-  برآورد نتایج فرضیه ها 70

جدول5-1- مقایسه نتایج تحقیق با نتایج سایر تحقیقات 77

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                           صفحه

نمودار شماره4-1- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس جنس 55

نمودار شماره 4-2- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس سن 56

نمودار شماره 4-3- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس میزان تحصیلات 57

نمودار شماره 4-4- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس میزان آشنایی با اینترنت 58

نمودار شماره 4-5- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس دفعات خرید آنلاین در یکسال 59

چکیده

این پژوهش به « بررسي تاثیر انعطاف پذیری قیمت بر رفتار خرید مشتریان آنلاین»می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد و روش تحقیق از نوع توصیفی و پیمایشی است.که در رابطه با یک موضوع خاص دیدگاه و نظر افراد را جویا شده، سپس آن ها را مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار می دهد. از نظر ماهیت و روش انجام، تحقیق حاضر جزوه تحقیقات همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریانی هستند که اقدام به خرید آنلاین می کنند . روش  نمونه گیری بصورت خوشه ای تصادفی می باشد. برای گردآوری اطلاعات در مرحله اول تحقیق از روش کتابخانه ای استفاده شده است. در این پژوهش داده ها از طریق پرسشنامه الکترونیکی جمع آوری شد. سپس از طریق آمار توصیفی و استنباطی به توصیف داده های تحقیق پرداخته می شودواز روش آزمون تی استیودنت و برای آزمون فرضیه های آماری از تحلیل همبستگی از نوع پیرسون با توجه به فاصله ای بودن مقیاس سنجش و برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ و نرم افزار spssاستفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که بین متغیر های انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی و قیمت تشویقی و قیمت و قیمت گذاری ثابت با انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی بر رفتار خرید، انگیزه خرید،  مشتریان آنلاین رایطه معنی دار وجود دارد.و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت.

واژگان کلیدی: مشتریان آنلاین، رفتار خرید، انعطاف پذیری، قیمت گذاری

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه

محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است.

توربان و همکاران، تجارت الکترونیک را به صورت کانال جهانی توزیع کالا، و خدمات و مشاغل مدیریتی و حرفه ای تعریف می نمایند. B2Cتجارت بنگاه با مشتری با توجه به ارتباطات آنلاین کسب و کارها با مشتریان رشد چشمگیری داشته است. یکی از عمده عوامل موفقیت B2C یافتن خواسته های مشتریان در زمینه خدمت، کیفیت و قیمت می باشد(توربان و همکاران، 2008). در دهه 70 و 80 میلادی انعطاف پذیری قیمت اولاً از دیدگاه عرضه و تقاضا و میزان خرید مشتری از طریق فروشگاه های حقیقی تعریف می شد. به طور مثال جسی و کهل انعطاف پذیری در قیمت را وابسته به کشش تقاضای کالا خصوصاً کالاهای معروف معرفی کرد (جسی و کهل،1978)  بیچلر و همکاران ، در تحقیقاتشان نشان دادند که قیمت گذاری انعطاف پذیر شامل قیمت گذاری متفاوت برای مشتریان بر مبنای ارزی مورد انتظار و مکانیزم قیمت گذاری پویا، مثل حراجی که قیمت و شرایط بر مبنای پیشنهاد شرکت کنندگان است می باشد (بیچلر و همکاران، 2008). گوتمن ، در تحقیقات خود تصریح می کند تصمیم گیری مشتری آنلاین براساس سه مبنا صورت می گیرد: قیمت، حمل و نقل و مسائل مالی(گوتمن،1998).

جارونپا و تاد ، تأکید می کند که رفتار خرید مشتری آنلاین بر مبنای آگاهی، از محصول، تجربه خرید، قیمت گذاری، خدمات ارائه شده به مشتری و ریسک مشتری صورت می گیرد. پس آگاهی از این موارد می تواند به شرکت برای دستیابی به مشتریان بیشتر از طریق طراحی محصولات و خدمات بیشتر و جدیدتر کمک نماید (جارونپا و تاد،1997 و 1996). در اینجا خاطر نشان می سازد که رفتار مشتری آنلاین به صورت دیدگاهی مطرح میگردد که در آن چگونگی تخصیص درآمد مشتری برای خرید محصولات آنلاین در نظر گرفته می شود.

با توجه به جهانی شدن تجارت، فضای الکترونیک با روش « صفحه به صورت» جای ارتباط  سنتی «صورت به صورت»  را گرفته است و دیگر از ساختمان، تلفن، کارمندان قسمت های  مختلف و ... خبری نیست؛ چرا که جای خود را به کامپیوترها،  "ATM" ، لپ تاپ و دیگر وسایل دیجیتالی داده اند. بنابراین، این تنها راه ارتباطی بین فروشندگان و مشتریان می باشد که تجربه جدیدی برای تجارت بوده چرا که ارتباط مستقیم انسانی وجود ندارند.