فرمت فایل:Word (قابل ویرایش و آماده پرینت)

تعداد صفحه:120

پايان‌نامه كارشناسي ارشد در رشته‏ ي مدیریت بازرگانی(بازاریابی)

فهرست مطالب :

فصل اول.................................1

کليات تحقيق..........................1

1-1 مقدمه...............................1

1-2 بیان مسئله........................1

1-3 اهميت وضرورت تحقيق..3

1-4 اهداف تحقیق..................4

1-4-1 اهدف کلی................. 4

1-4-2 اهداف جزئی...............4

1-5 سؤالات تحقیق.................4

1-5-1 سؤالات کلی ..............4

1-5-2 سؤالات جزئی.............5

1-6 قلمرو تحقيق...................5

1- 7   روش­شناسی تحقیق.......5

1-8 کاربرد نتایج تحقیق..........6

1-9 متغیرهای تحقیق...............7

1- 10 تعریف متغیرها..............7

1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها.............................7

1-10-2 تعريف عملياتي متغيرها..............................8

1-11 تعریف واژه­ها................9

فصل دوم .............................10

ادبیات و پیشینه تحقیق...........10

2-1 مقدمه............................10

2-2 تعریف بازاریابی............10

2-3 آمیخته بازاریابی.............12

2-4 تعریف و مفهوم تصمیم­گیری.....................13

2-5- رفتار مصرف­کننده.......15

2-5-1 گرایش خریدار ......16

2-6 خدمات........ ..... .........19

2-6-1 تعریف خدمات.........19

2-6-2 ویژگی­های خدمات .................................................20

2-6-3 انواع خدمات ...........21

2-6-4 آمیخته­ی بازاریابی خدمات........................................22

2-7 بازاریابی در آموزش عالی............................................. 24

2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی................................. 24

2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو................ 25

2-9-1 محصول(خدمت).......25

2-9-2 قیمت.......................29

2-9-3 ترفیع........................33

2-9-3-1 تبلیغات.................34

2-9-3-2 پیشبرد فروش........35

2-9-3-3 روابط عمومی.......35

2-9-3-4 فروش شخصی......36

2-9-3-5 بازاریابی مستقیم....36

2-9-4 مکان........................37

2-9-5 افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ...............................39

2-9-6 شواهد فیزیکی..........40

2- 9- 7 عملیات یا فرآیند.....41

2-10 پژوهش­های داخلی......43

2-11 پیشینه خارجی............43

2-12 مطالعه مروری دانشگاه ایلام.........................................51

2-13 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق..........................53

فصل سوم..............................55

روش تحقیق..........................55

3-1 مقدمه...........................55

3-2   روش­شناسی تحقیق......55

3-3 فرایند تحقیق.................56

3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه...........................56

3-3-2 نمونه­یآماری..........56

3-3-3- روش نمونه­گیری.....56

3-3-4- روش تعیین حجم نمونه..............................56

3-4 منابع و روش­های گردآوری اطلاعات...................57

3-4-1 مطالعات کتابخانه­ای..................................................57

3-4-2 مطالعات میدانی........57

3-5 تحلیل پرسشنامه............57

3-6 قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه.....................................58

3-7   تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه.......................................59

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ها..........................................59

3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف.............................60

3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری..............................60

3-8-3 معیارهای برازش.......60

3-9 خلاصه فصل ...............63

فصل چهارم...........................64

تجزیه و تحلیل داده‌ها............64

4-1 مقدمه............................64

4-2تجزیه و تحلیل داده‌ها......64

4-2-1تحلیل‌های توصیفی.....64

4-2-1-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت.............65

4-2-1-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده...........66

4-2-1-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصیلی...66

4-2-1-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی.................................................67

4-2-1-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن...................68

4-2-1-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دوره­های آموزشی شبانه و روزانه.....................68

4-2-1-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی............69

4-3 استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق.................69

4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته¬های بازار.......................70

4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی................................................72

4-4- آزمون نرمال بودن داده­ها..............................................74

4-4-1 محاسبه چولگي و کشيدگي .......................................74

4-4-2 آزمون شاپيرو­-ويلک يا آزمون کولموگروف-اسميرنوف.......................74

4-5 نتایج حاصل از بررسي، تجزيه و تحليل سؤالات..............75

4-5-1 نتایج حاصل از بررسي سؤال اول تحقیق......................75

4-5-2 نتایج حاصل از بررسي سؤال دوم تحقیق......................76

4-5-3 نتایج حاصل از بررسي سؤال سوم تحقیق.....................77

4-5-4 نتایج حاصل از بررسي سؤال چهارم تحقیق..................77

4-5-5 نتایج حاصل از بررسي سؤال پنجم تحقیق....................78

4-5-6 نتایج حاصل از بررسي سؤال ششم تحقیق....................79

4-5-7 نتایج حاصل از بررسي سؤال هفتم تحقیق...................80

4-5-8 رتبه­بندی اجزای آمیخته..............................................80

4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی...........................85

4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها...............................85

4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها.....................................86

4-6-3 تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها.............................86

4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن بر هرکدام از متغیرها........87

4-6-5 تأثیر دوره­های آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها.....................87

4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها...........................88

4-7خلاصه فصل...................89

فصل پنجم.............................90

نتیجه­گیری و پیشنهادات........90

5-1 مقدمه...........................90

5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش..........................90

5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول............................................90

5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم............................................91

5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم...........................................91

5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم........................................92

5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم..........................................92

5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم..........................................93

5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم......................93

5-3 پیشنهادات......................94

5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه...................94

5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده.............................95

5-3-3 محدودیت تحقیق......95

فهرست منابع.........................96

ضمایم............................... 105

خروجی نرم­افزار لیزرل....... 105

مدل­های اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی..........106

فهرست جداول :

جدول 2-1 خلاصه مطالعات انجام شده بازاریابی خدمات.......23

جدول 3-1 منابع مورد استفاده جهت اندازه‌گیری سازه‌های مدل...........58

جدول 3- 2 دامنه پایای........ 58

جدول 3-3 پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر.............58

جدول شماره 4-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت...........................65

جدول 4-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده.........66

جدول4-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصيلات................................66

جدول 4-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی......................67

جدول 4-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن................68

جدول4-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دوره­های آموزشی شبانه و روزانه بودن..............68

جدول 4-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی.........69

جدول 4-8 تحلیل عامل تأییدی آمیخته­های بازار...................69

جدول4-9 بار عاملی اجزای آمیخته بازار.................................70

جدول 4-10 بار عاملی آمیخته­های بازار................................71

جدول4-11 شاخص­های برازش مدل انداز­گیری متغیرهای تحقیق................73

جدول 4-12 آزمون نرمال بودن داده­ها (محاسبه چولگي و کشيدگي)...........74

جدول 4-13 آزمون نرمال بودن داده ها (آزمون کولموگروف-اسميرنوف).............75

جدول 4-14 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر قیمت...............76

جدول 4-15 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه¬ای متغیر قیمت.....................76

جدول 4-16 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر مکان...............76

جدول 4-17 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر مکان..................76

جدول 4-18 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر ترفیع................77

جدول 4-19 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر ترفیع.77

جدول 4-20 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر شواهد فیزیکی.78

جدول 4-21 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر شواهد فیزیکی...............78

جدول 4-22 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر محصول..........78

جدول 4-23 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر محصول........................79

جدول 4-24 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر فرایند...............79

جدول 4-25 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر فرایند.......................79

جدول 4-26 آماره­های تی یک نمونه­ای متغیر افراد................80

جدول 4-27 نتایج حاصل آزمون تی یک نمونه­ای متغیر افراد.........................80

جدول 4-28 رتبه­بندی اجزای آمیخته بازاریابی......................80

جدول 4-29 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال اجزای آمیخته بازاریابی..................81

جدول 4-30 رتبه­بندی اجزای آمیخته محصول......................81

جدول 4-31 آماره های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته محصول.................81

جدول 4-32 رتبه­بندی اجزای آمیخته ترفیع.................82

جدول 4-33 آماره های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته ترفیع.............................82

جدول 4-34 رتبه­بندی اجزای آمیخته شواهد............82

جدول 4-35 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته شواهد.................83

جدول 4-36 رتبه­بندی اجزای آمیخته افراد...........................83

جدول4-37 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته افراد.................83

جدول 4-38 رتبه­بندی اجزای آمیخته مکان..........................83

جدول4-39 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته مکان......................84

جدول 4-40 رتبه­بندی اجزای آمیخته قیمت.........................84

جدول 4-41 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته قیمت...............84

جدول 4-42 رتبه­بندی اجزای آمیخته فرایند.........................85

جدول 4-43 آماره­های آزمون رتبه­های دبلیو کندال آمیخته فرایند.................85

جدول 4-44 تأثیر آمیخته­ها در بین دو جنس.........................85

جدول 4-45 تأثیر آمیخته­ها در بین سنین مختلف..................86

جدول 4-46 تأثیر آمیخته­ها در بین دانشکده-ها.....................86

جدول 4-47 تأثیر آمیخته­ها در بین افراد بومی و غیر بومی.......87

جدول 4-48 تأثیر آمیخته­ها در بین دوره­های آموزشی شبانه و روزانه................87

جدول 4-49 تأثیر آمیخته­ها در بین سطوح مختلف تحصیلی....88

چکیده :

همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین­المللی بسیاری از دانشگاه­های جهان درصدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه­ریزی کنند که برای این منظور از روش­ها و ابزارهای بازاریابی استفاده می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته­اند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی و رتبه­بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد. پژوهش حاضر شامل 6000 نفر دانشجو در دانشگاه ایلام می‌باشد که تعداد 360 پرسشنامه توزیع و تمامی آن‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با استفاده از نرم‌افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی‌ها نشان داد که تمام آمیخته­های بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با توجه به مفهوم آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته­ که در این دانشگاه کاربردی­تر است و در زمینه جذب دانشجو می­تواند موفق­تر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.

واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، فرایند انتخاب، انتخاب دانشگاه.

مقدمه :

با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاه­های جهان از روش­های پیشرفته­ی بازاریابی استفاده می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به طور جدی به این امر نپرداخته­اند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تأثیر آمیخته­های بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافته­های تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاه­ها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله:

    بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه­ی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت­گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع­رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت­مندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکت­ها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخ­گو برای شناسایی، پیش­بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ[1] و هوی مینگ[2]،1997).

آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص می­کند (بنت[3]،1997). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر[4] و فاکس[5]، 1995)، مجموعه­ای از هفت ابزار بازاریابی: محصول[6]، قیمت[7]، مکان[8]، ارتقا[9]، فرآیندها[10]، تجهیزات فیزیکی[11]، و مردم[12] پیشنهاد داده­اند. محققان و پژوهش­گران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آن­ها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانش­آموزان پرداختند.

دانشگاه­ها امکانات و شرایط خاصی دارند که آن­ها را از یکدیگر متمایز می­کند. بنابراین   دانشگاه­ها باید سعی در شناخت آمیخته­های بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و می­توانند با شناخت آمیخته­ها و استفاده بهینه از این آمیخته­ها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.

دانشگاه­های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره­گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار­گیری روش­های پیشرفته­ی بازاریابی استفاده می­کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. در دانشگاه­های ایران و از جمله دانشگاه ایلام هنوز مدیران و مسؤلین دانشگاه به اهمیت آمیخته­های بازاریابی برای جذب دانشجو و موفقیت در محیط بازار رقابتی پی نبرده­اند، و در این زمینه تلاش چندانی انجام نمی­دهند. در صورتی که اگر نقش آمیخته­ها در دانشگاه شناخته شود، دانشگاه­های کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام می­توانند به سطح پیشرفته­ترین دانشگاه­های جهان برسند. این امر یک مسئله مهم و نیازمند توجه جدی می­باشد. از طرفی فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می­تواند با توجه به شرایط مکانی و زمانی از عواملی تأثیرگذار باشد و کیفیت آن نیز بر حسب نحوه و میزان جست­وجوی اطلاعات درباره دانشگاه­های مختلف می­تواند متفاوت باشد. از آنجایی که جست­وجوی اطلاعات درباره دانشگاه­ها می­تواند گامی مهم در کسب موفقیت تحصیلی و شغلی فرد باشد، بررسی این مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاه­ها، به عنوان قشر عظیمی که در حال تصمیم­گیری در باره آینده حرفه­ای خود هستند، بسیار حائز اهمیت است. در این تحقیق به بررسی این مسئله پرداخته­ایم که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه تا چه حد به آمیخته­های بازاریابی توجه می­کنند. بنابراین رتبه­بندی و نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی شده است.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:

     محیط آموزش عالی به طور فزاینده­ای رقابتی شده است و مؤسسات مجبورند برای جذب دانشجویان در بازاریابی ثبت­نام رقابت کنند(مارینگ[13]،2006). همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو اعم از سطح ملی و بین­المللی، بسیاری از دانشگاه­های جهان در صدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه­ریزی کنند. این موضوع با رشد و توسعه­ی دانشگاه­های جهان اهمیت قابل ملاحظه­ای یافته است. دانشگاه­های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره­گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار­گیری روش­های پیشرفته­ی بازاریابی استفاده می­کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. این امر یک مسئله­ی مهم و نیازمند توجه جدی می­باشد.

و...