فهرست مطالب

عنوان                                                                                               صفحه

فصل اول کلیات تحقیق

1 – 1) مقدمه 2

1 – 2)بیان مسئله 3

1-3 )ضرورت واهمیت تحقیق 5

1-4) اهداف تحقیقی 7 

1-5) سوالات تحقیق 8

1-6) چهار چوب نظری تحقیق 9

1-7) فرضیه های تحقیق 9

1-8) تعریف مفهومی وعملیاتی متغییر ها 10

1-9) قلمرو تحقیق 14

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه 16

2-1) مشتری 17

2-1-1) تعریف مشتری 17

2-1-2) اهمیت مشتری 17

2-1-3)نیازهای مشتریان 18

2-1-4)دسته بندی مشتریان 21

2-1-5) تفاوت مشتری با ارباب رجوع 22

2-1-6)فلسفه مشتری مداری 23

2-1-7)مشتری گرایی 25

2-1-8)طراحی ساختارهای مشتری محور 26

2-1-9) نهادینه کردن اصول مشتری گرایی 28

2-1-10) گام های طلایی برای جذب مشتریان 29

2-2)رضایت مشتری 31

2-2-1)فلسفه رضایت مشتری 31

2-2-2)تعریف رضایت مشتری 32

2-2-3) مزاياي رضايت مشتري 34

2-2-4) ارتباط رضايت و وفاداري مشتری 35

2-2-5)اهمیت تامین رضایت مشتری 38

2-2-6) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت 39

2-2-7)چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری 41

2-2-8) اندازه گیری رضایت مشتری 41

2-2-9) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی 46

2-2-9-1) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا 46

2-2-9-2)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا 47

2-2-9-3)شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس 49

2-2-9-4)مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی 50

2-2-9-5)مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ 51

2-3)ارتباطات 52

2-3-1)تعریف ارتباط وارتباطات 52

2-3-2)انواع ارتباطات 52

2-3-3)مهارتهای ارتباطی 53

2-3-4)ارتباطات سازمانی 54

2-3-5)منحنی طول عمر رابطه 55

2-3-6)زنجیره مدیریت روابط 56

2-3-7)مراحل توسعه روابط با مشتریان 57

2-4)بازاریابی رابطه مند 59

2-4-1)تلاش های رابطه مند 59

2-4-2)تعریف تلاش های رابطه مند 59

2-4-3)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند) 60

2-4-4)مفهوم بازاریابی رابطه مند 62

2-4-4-1)زیربنای مفهومی 63

2-4-4-2)اصل اساسی توسعه روابط 65

2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند 67

2-4-6)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای 68

2-4-7)فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن 73

2-4-8)مدل بازارهای شش گانه 83

2-4-9)مدل های مختلف بازاریابی رابطه مند 89

2-4-9-1)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی 89

2-4-9-2)مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند 91

2-4-9-3)مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی 92

2-4-9-5)بازاریابی رابطه مند مدار (RMO) 93

2-4-9-6)مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت   96

2-4-10)مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه 98

2-5)پیشینه تحقیق 100

2-5-1)سوابق تحقیقات داخل کشور 100

2-5-2)مقالات داخل کشور 103

2-5-3)سوابق تحقیقات خارج از کشور 107

فصل سوم

روش تحقیــــق

1-3)مقدمه   110

2-3)فرآیند اجرای تحقیق 110

3-3)روش تحقیق : 110

3-4)جامعه ونمونه آماری 111

1-4-3)جامعه آماری وروش نمونه گیری : 111

2-4-3)حجم نمونه 111

3-5)روش وابزار جمع آوری داده ها 112

3-6)روایی وپایائی پرسشنامه 114

3-6-1)روایی : 114

3-6-2پایائی 115

3-7)روش تجزیه وتحلیل داده ها 116

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها 

4-1)مقدمه 119

4-2) آمارتوصیفی نمونه آماری 119

4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی 119

4-2-1-1) جنسیت 120

4-2-1-2) سن 121

4-2-1-3) سطح تحصیلات 122

4-2-1-4) وضعیت تاهل 123

4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته 124

4-2-2-1) اعتماد 124

4-2-2-2) تعهد 125

4-2-2-3) ارتباطات 126

4-2-2-4) مدیریت تعارض 127

4-2-2-5) شایستگی 128

4-2-2-6) رضایت مشتری 129

4-2-3) تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق 130

4-3) آمار استنباطی 131

4-3) آمار استنباطی 131

4-3-1) آزمون فرضیه هاي تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده 131

4-3-1-2) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی دوم 132

4-3-1-3) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی سوم 132

4-3-1-4) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی چهارم 133

4-3-1-5) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی پنجم 133

4-3-2) آزمون فرضیه هاي تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی چندگانه 134

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات 

5-1) مقدمه 136

5-2) خلاصه 136

5-3) نتیجه گیری 137

5-3-1) نتایج آمار توصیفی 137

5-3-2) بحث ونتایج آمار استنباطی 140

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق 144

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 147

5-6) محدودیتهای تحقیق 148

پیوست ها 

پیوست 1سوالات پرسشنامه 150

پیوست 2خروجی نرم افزار spss 156

فهرست منابع و ماخذ 182

چکیده لاتین 190

فهرست اشکال

عنوان                                                                                               صفحه

شکل1) : مدل تحقیق بر اساس مدل دو بیسی 9

شکل2-1)نیازهای مختلف مشتریان 20

شکل2-2) ساختار متداول و مرسوم اداره بازاریابی 27

شکل 2-3) ساختار مشتری محور اداره بازاریابی 28

شکل 2-4)  شش حالت ارتباط ميان رضايت و وفاداري. 36 

شکل2-5) مزایای رضایت مشتری 38

شکل 2-6) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری 41

شکل2-7)چرخه رضایت 43

شکل 2-8)مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا. 47

شکل 2-9) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا. 48

 شکل2-10) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس. 49

شکل 2-11) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی. 50 

شکل 2-12) مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ . 51

شکل2-13 منحنی طول عمر رابطه 56

شکل2-14)زنجیره مدیریت روابط 57

شکل 2 – 15) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری 66

شکل 2 – 16) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند 68

 شکل 2 - 17) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی 71

شکل 2- 18 ) پیوستار قصد رابطه 74

شکل2 – 19 ) حوزه بازارهای شش گانه 84

شکل 2-20) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه 88

شکل 2 – 21) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال1999 89

شکل 2-22 ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی 90

شکل 2- 23 ) مدل اجرایی بازاریابی رابطه مند   92

شکل2- 24) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی 93

شکل 2- 25 ) اجزای شش گانه بازاریابی رابطه مند مدار(RMO) 94

شکل 2-26) مدل بازاریابی مورگان و هانت 97

فهرست جداول

عنوان                                                                                               صفحه

جدول2-1)مناطق مختلف نمودار چهار بخشی (همان منبع). 45

جدول2-2) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر 67

جدول 2-3)  تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای(کومار و همکاران ص674) 70

جدول 2 – 4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی( سالاری )   70

جدول 2 – 5) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای( عباسی ، ص  26) 71 

جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی ) عباسی ، ص  28( 73

جدول3-1(صفات کیفی وارزش های عددی گزینه های پرسشنامه 113

جدول 3-2)ترکیب سوالات پرسشنامه 113

جدول 3-3 ) جدول پایایی مربوط به سوالهای پرسشنامه 116

جدول 4-1) فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان 120

جدول 4-2) جدول فراوانی سن 121

جدول 4-3) جدول فراوانی سطح تحصیلات 122

جدول 4-4) جدول فراوانی وضعیت تاهل 123

جدول 4-5) توصیف متغیر اعتماد 124

جدول 4-7) توصیف متغیر تعهد 125

جدول 4-6) توصیف متغیرارتباطات 126

جدول 4-8) توصیف متغیر مدیریت تعارض 127

جدول 4-9) توصیف متغیر شایستگی 128

جدول 4-10) توصیف متغیر رضایت مشتری 129

جدول 4-11) نتایج آزمون t تک نمونه اي برای متغیرهای مستقل و وابسته 130

جدول4-12) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین اعتماد و رضایت مشتری 131

جدول4-13) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین تعهد بیمه و رضایت مشتری 132

جدول4-14) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین كيفيت ارتباطات و رضایت مشتری 132

جدول4-15) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین مدیریت تعارض و رضایت مشتری 133

جدول4-16) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین شایستگی و رضایت مشتری 133

جدول 4-17) نتایج آزمون رگرسیون خطی چندگانه بین متغیرهای مستقل و رضایت مشتری 134

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                           صفحه

نمودار4-1) نمودار میله ای به تفکیک جنسیت 120

نمودار4-2) نمودار میله ای سن 121

نمودار4-3) نمودار میله ای سطح تحصیلات 122

نمودار4-4) نمودار میله ای وضعیت تاهل 123

نمودار4-5) نمودار هیستوگرام متغیر اعتماد 124 

نمودار4-6) هیستوگرام متغیر تعهد 125

 نمودار4-7) نمودار هیستوگرام متغیر ارتباطات 126

نمودار 4-8)هیستوگرام متغیر مدیریت تعارض 127

نمودار4-9) هیستوگرام متغیر شایستگی 128

 نمودار4-10) هیستوگرام رضایت مشتری 129

چکیده

افزایش رقابت ،پویایی وپیچیده شدن محیط، رشد انتظارات مشتریان وظهورنوآوری های جدید در صنعت خدمات کشور،تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به  متولد مشتری ایجاد نموده  وآنان را به اهمیت مشتری ومنافعی که می تواند برای آنان به دنبال داشته باشد واقف نموده است.سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی رابطه مند می باشند.با توجه به اهمیت این رویکرد برای سازمانهای امروزی این تحقیق ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،مدیریت تعارض وشایستگی را با رضایت مشتری از  نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرارداده است.این تحقیق از این لحاظ طرح از نوع توصیفی-تحلیلی وبراساس هدف از نوع کاربردی است که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغییره انجام شده است وجامعه آماری آن 384 نفر از مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت می باشد.ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه می باشد وداده ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است.همچنین نتایج این تحقیق که با استفاده از نرم افزار SPSSانجام گرفت نشان می دهد که به ترتیب اولویت، شایستگی (278/0)،تعهد (224/0) ، اعتماد(142/0) ، مدیریت تعارض(127/0) و ارتباطات  (118/0)  بر رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه داشته وهمه فرضیات این تحقیق تایید شده است.

واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند،اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض،شایستگی،رضایت.

1-1) مقدمه

امروزه در صنایع خدماتی نقش اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشور ها ایفا می کنند ودر این میان نقش واهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست.از سویی شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا ومهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند.این شرکتها با توجه به ویژگیها ومزایایی که برای اجتماع بسیار حائز اهمیت هستند.شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود،موجب ایجاد آرامش ورفاه اجتماعی در جامعه می گردند.این شرکتها با حق بیمه هایی که از افراد دریافت می کنند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری ویا بورس سرمایه گذاری می کنند وموجب رشد اقتصادی کشور های خود می گردند.از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر وتحول ورقابتی شدن است ولازمه پیشرفت ،ادامه حیات وباقی ماندن در صحنه، درک درست نیاز های مشتریان وجلب رضایت آنان می باشد.از این رو چالش بزرگ خدمات جلب رضایت مشتری است( نوری،1382 ،ص 10).

به اعتقاد هلیر و همکارانش  رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی وخوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها،توقعات ونیاز های مرتبط با خدمت برای مشتری است.یی  رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.به عبارتی دیگر رضایت را می توان به عنوان فرآیند در ک ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد.اگر سازمان ها بخواهند به رضایت مشتری دست یابند،باید سطح رضایت مشتری را اندازه گیری کنند زیرا هیچ کس نمی تواند چیزی را که قادر به اندازه گیری آن نیست مدیریت کند(هو ،1995،ص 21)بنابراین اندازه گیری رضایت مشتری مهم است.بحث رضایت بیمه گذاران به عنوان مشتریان شرکتهای بیمه از کیفیت خدمات لاین شرکتها در نهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود(موون  4،1994،ص20)