رضایت مشتری

یکی از مفاهیم اساسی مدیریت کیفیت، رضایت مشتری است. رضایت مشتری به ادراک مشتری نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده بستگی دارد. با سنجش رضایت مشتری، مدیران قادر به درک انتظارات مشتری می شوند. بدین منظور باید بازخوردهای دریافت شده از سوی آنها را مورد توجه قرار دهند. کاتلر، رضایت مشتری را احساس مسرت با دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش تعریف می کند. هنان و کارپ سه سوال را برای سنجش رضایت مشتری مطرح می کنند:

1. شرکت چه چیزی را باید بهبود دهد ؟

2. چگونه و تا چه اندازه آن را بهبود دهد؟

3. تا چه اندازه باید نسبت به رقبای خود بهتر عمل کند؟

این ارزیابی باید در هر زمانی که یک عامل جدید به محیط وارد می شود و یا تغییرات جدیدی رخ می دهد، انجام شود (سایوز^[1]، 2000). رضایت مشتری نتیجه جمعی درک، ارزیابی و عکس العمل فیزیولوژیکی مشتری نسبت به تجربه مصرف کالا یا خدمات می باشد (یان؛ لیو؛ چانگ فنگ؛ زو؛ انگ وو و چن، 2006). 

مدیران معمولاً به دنبال سود مالی سریع و آسان آن هستند و نقش رضایت زیر دستان را برای رسیدن به رضا یت مشتر­ی خارجی و سودآوری مورد توجه قرار می­دهند (فیسی کوا^[2]، 2004).   

تأمين رضايت مشتري هدف اساسي مؤسسات توليدي و خدماتي مي­باشد. مشتريان ناراضي با تبليغات منفي عليه محصولات شركت باعث مي­شوند كه مشتريان بالقوه نسبت به محصولات شركت بدبين شده و در خريدهاي احتمالي آينده محصولات اين شركت را نخواهند خريد، در نتيجه به دليل كاهش مشتريان، فروش و سهم بازار شركت نسبت به رقبا كاهش خواهد يافت و ادامه بقاي شركت با مشكل مواجه خواهد شد (عالی، 1383). 

آنچه امروز بيش از پيش اهميت دارد توجه به مشتري، تعهد به مشتري، رضايت مشتري تا سر حد خشنودي است، چرا كه رضايت مشتري مزاياي زيادي همچون جلب اعتماد عمومي ترغيب، تشويق، تكرار معامله و وفاداري، بهبود افزايش فروش شركت، كاهش هزينه جلب مشتري جديد، ايجاد مزيت­هاي رقابتي، دور كردن مشتريان از رقبا و نهايتاً رشد و توسعه پايدار را براي سازمان به همراه دارد (بال^[3] و بال، 2009).

رضایت مشتری امری فراتر از تاثیری مثبت بر روی تلاش های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را به فعالیت وادار می کند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می شود. رضایت مشتری مزایای بسیاری برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می­شود. با مرور ادبیات مرتبط با موضوع، با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می­شویم (الکلتی^[4]، 2006؛ مک­نیر؛ پلوتنیک و سیلوی^[5]، 2000).

در رویکرد اول، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.

در رویکرد دوم، رضات فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات است.

علاوه بر این، مشتری رضایت مندی را از جنبه های متعددی که در ادامه بیان می شود تجربه می کند:

·        به طور کلی و بر اساس محصولات سازمان

·        ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان

·        نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری

·        نحوه برقراری ارتبط با سازمان با مشتری پیش از خرید

نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول (الکلتی، 2006؛ مک­نیر؛ پلوتنیک و سیلوی، 2000).

دانشمندانی همچون پاراسورمان و کرون روس رضایت مشتریان را در کیفیت خدمات می­دانند و برای اندازه گیری آن دو ابزار زیر را معرفی می­کنند:

1- مقیاس کیفیت خدمات

2- مدل فنی عملیاتی کیفیت خدمات

مقیاس کیفیت خدمات، از طریق مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت با ادراکات او از کیفیت دریافت شده، کیفیت خدمات (رضایت مشتری) را محاسبه می­کند. در مدل فنی عملیاتی کیفیت خدمات، کیفیت فنی شامل آن چیزی است که عرضه می شود و کیفیت عملیاتی چگونگی عرضه ان را در بر می­گیرد (گودرزی و رمضانپور نامقی، 1389).

2-1-8-2- الگوهای رضایت مندی مشتری

2-1-8-2-1- الگوی رضایت مندی مشتری سوئدی

سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال 1992 مشخص کرد (فورنل^[6]، 1992) الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش ادراک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص های است که مشتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند (محمدی، 1388).

شکل 2-1. الگوی رضایت مشتری سوئدی

2-1-8-2-2- الگوی رضایت مندی مشتری آمریکایی

این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجيره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده مي شود انتظارات، ارزش درک شده و کيفيت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفي شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجي های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلي این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کيفيت ادراک شده به صورت مجزاست (محمدی، 1388).

1. كيفيت درك شده : شامل ارزيابي كلي مشتري از كيفيت محصول يا خدمات ارايه شده سازمان در آخرين تجربه او از مصرف مي باشد. اين عامل اثر مستقيم و مثبت بر رضايت مشتري دارد.

2. ارزش درك شده : سطح درك شده كيفيت محصول، در مقايسه با قيمتي كه براي خريد آن محصول پرداخت شده است.

3. انتظارات مشتري : اين متغير شامل دو بخش مي شود. اولين بخش انتظارات مشتري، پيش از مصرف محصول يا دريافت خدمت است كه از منابع غير تجربي و از راه هايي مانند آگهي ها، تبليغات و يا توصيه زباني ساير مشتريان ايجاد مي­شود. دومين بخش شامل پيش - بيني مشتري درباره قابليت توليد كننده و يا ارايه كننده خدمت در زمينه تأمين كيفيت كالا يا خدمت در آينده مي باشد. پس از بررسي ورودي هاي مدل، خروجي ها مطرح مي­گردند. مطابق يك تئوري معروف در علم بازاريابي، پيامد فور ي افزايش رضايت مشتري، همانا كاهش ميزان شكايات او و افزايش ميزان وفاداري مشتري است. يعني اينكه افزايش ميزان رضايت مشتريان، علاوه بر كاهش شك ايت مشتري ، ميزان وفاداري و اعتماد او به سازمان را نيز مضاعف مي سازد (گریگرودیس و سیس کاس^[7]، 2003).

شکل 2-2. الگوی رضایت مشتری آمریکایی

2-1-8-2-3- الگوی اولیه رضایتمندی مشتری نروژی

الگوی اوليه رضایت مشتری نروژی شبيه الگوی آمریکایي اصيل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری مي شود. عامل کليدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازماني در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابي، که گرایش تجاری به بازاریابي رابطه­ای توسط سازمانهای ارائه دهنده خدمت تغيير یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطي باشد. این الگو روی دو جزء عاطفي و حسابگرانه تعهد تمرکز مي کند. در حالي که جزء عاطفي داغ تر یا احساسي تر است، جزء حسابگرانه مبتني بر جنبه های سرد ارتباطات از قبيل هزینه های تغيير شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند (فونسکا^[8]،2009).

2-1-8-2-4- الگوی رضایتمندی مشتری اروپایی

الگوی رضایت مشتری اروپایي نيز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایي ارائه مي­کند. انتظارات مشتری، کيفيت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداری مشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایي در این الگو وجود دارند. دو تفاوت اساسي بين الگوی رضایت مشتری آمریکایي و اروپایي وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایي، شامل وقوع رفتار شکایتي به عنوان یک پيامد رضایت نميشود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایي هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغير پنهان مي­شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثير مستقيمي بر انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد (فونسکا، 2009). 

تجارب موفقيت­آميز آمريكا در تعيين شاخص رضايت مشتري، موجب شد تا سازمان­هاي اروپايي همچون مؤسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا، تحت حمايت اتحاديه اروپا، اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند. مطابق اين مدل محرك هاي رضايتمندي مشتري، تصوير درك شده توسط مشتري، انتظارات مشتري، كيفيت درك شده و ارزش درك شده (ارزش مالي) مي­باشند. كيفيت درك شده به نوبه خود به دو بخش تقسيم مي­گردد:"سخت افزار"، به معناي بخشي از كيفيت است كه مربوط به ويژگي هاي محصول مي باشد و "نرم افزار"، به معناي بخشي از كيفيت است كه نمايانگر ويژگي­هاي خدمات ارايه شده مي باشد (اندرسون و فورنل^[9]، 2000).

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 65

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل