هوش بازاريابي

مفهوم هوش به عنوان قسمتي از استراتژي بازاريابي با افزايش قدرت رقابتي شركت و پردازش برنامه‌هاي استراتژيك آن، به مفاهيم بازاريابي اضافه شده است (جوهري و استفنز، 2006: 61).

هوش بازاريابي هنري است كه سازمانهاي مختلف به آن احتياج دارند. دستيابي به هوش بازاريابي تنها با استفاده همزمان از علم و هنر ميسر است. هوش نه تنها قابليت فردي، بلكه قابليتي سازماني است كه از محيط سازمان كسب می‌شود. هوش بازاريابي، آميخته اي از سه مقوله فرد، سازمان و محيط(همان منبع).

تاكنون تعاريف مختلفي از هوش بازاريابي ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعريف كاتلر از هوش بازاريابي است: اطلاعات هر روزه در مورد تغييرات در محيط بازاريابي كه مديران در آماده سازي و تطبيق برنامه هاي بازاريابي كمك می‌كند.(پري پوراس و همكاران^[1]، 2005)

آقاي جافه(به عنوان كسي كه بيشترين فعاليت را در اين بحث انجام داده است) هوش بازاريابي را جمع‌آوری اطلاعات از محيط بيرون و مجموعه فعاليتهاي درون شركت می‌داند (سانگ و جف، 2009).

به نظر نويسندگان با توجه به مفهومي كه در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاريابي يك توانايي در فرد يا سازمان است كه به مديران ارشد براي دستيابي به استراتژي، برنامه، هدف و يا حتي چشم انداز سازمان كمك شاياني می‌كند، در واقع سيستم هوش بازاريابي مشخص می‌كند كه چه نوع هوشي مورد نياز است و آن را از محيط دريافت می‌كند و در اختيار سازمان قرار می‌دهد(تان و احمد^[2]، 1999)

در مقالات و كتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می‌شود: هوش بازاريابي، هوش رقبا و هوش كسب و كار. بايد دقت داشت كه هوش بازاريابي چيزي فراتر از هوش رقبا و كسب و كار است؛ اما در بعضي از مطالعات اين سه به صورت يك سيكل نشان داده می‌شود. اين بدين معناست كه اين سه می‌توانند لازم و ملزوم يكديگر باشند(رايت، 2006)

بسياري از اطلاعات هوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاريابي استفاده شود تا به عنوان يك ورودي براي آن، بتوان يك پروسه پوياي طراحي بازار را تدوين كرد . بنابراين هوش بازاريابي می‌تواند شامل اطلاعات مربوط به محيط كلان، محيط بازار، مشتريان، رقبا و عملكرد گذشته يك سازمان درباره آميخته بازاريابي باشد(بارتلت، گشال و كاتلر، 2001).

هوش بازاريابي را می‌توان از منابع مختلفي ازجمله مجلات، نشريات بازرگاني، صحبت با مشتريان، تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان، همچنين با صحبت با مديران ديگر شركتها كسب كرد(كالف و رايت، 2008)

مشخصات هوش بازاريابي

با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهميت هوش بازاريابي براي سازمان، به منظور اجراي موفقيت آميز و استفاده صحيح از اين مفهوم، ابتدا بايد مشخصات و ويژگي هاي هوش بازاريابي شناخته شود. اين مشخصات عبارتند از:

ارتباط داشتن^[3]: هوش بايد براي تصميم گيرندگان اصلي اطلاعات مهم مربوط به موقعيت را بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتي كه اهميت كمي دارند، اجتناب كند.

قابل استفاده^[4] بودن: هوش بايد در قالبي مناسب، قابل درك و قابل استفاده براي مديران باشد تا در آنها انگيزه لازم را ايجادكند و اطلاعات را بگونه اي ارائه كند تا مديران قادر به استفاده از آن در حوزه هاي مختلف باشند.

زمان^[5]2: هوش بايد در زمان مناسب به دست گيرنده برسد تا بتواند تصميمات موثر اتخاذ كند. همچنين امنيت آن بايد مد نظر باشد به اين معني كه اطلاعات حاصل از سيستم هوش بازاريابي به دست رقبا و افراد خارج از سازمان نيفتد (فاهي^[6]، 2007).

صحت و دقت^[7]: هوش بايد واقعا صحيح باشد، تجزيه و تحليل‌ها بدرستي و با دقت و با توجه به جوانب مختلف انجام شده باشد، گيرنده اطلاعات بايد به فرستنده اطلاعات اعتماد داشته باشد و نهايتاً هوش بايد بالاترين كيفيت را داشته باشد.

كامل بودن^[8]: هوش بايد حتي الامكان شامل تمام رويدادها و حالات ممكن باشد، به طور صحيح تحليل شود و براي تصميم گيرنده واضح و روشن باشد.

اهداف^[9]: هوش بايد بدون گرايش و انحراف باشد، ديدگاه شخصي بايد به عنوان نظر شخصي مشخص شود و براهداف سازماني متمركز باشد(هاستر^[10]، 2005)

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 99

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل