مفهوم و تعاریف بازاريابي و بازاریابی سبز

تعاریف متعدد بسیاری از بازاریابی موجود می‌باشند اما همه‌ی آنها مشتری را مورد توجه قرار می‌دهند: «بازاریابی انتقال رضایت مصرف‌کننده به عنوان سود می‌باشد»؛ «بازاریابی، کل کسب و کار مشاهده شده از نتیجه نهایی آن می‌باشد که از دیدگاه مشتری می‌باشد». با این حال مفهوم بازاریابی حول سال‌ها تغییر کرده است و ارجاع کلی اندکی به چشم‌اندازهای محیطی، اجتماعی و اخلاقی در تعاریف قدیمی وجود دارد.

«روش‌های قدیمی» بر مفاهیم مصرف انبوه و بخش‌بخش‌سازی شرکت به عنوان فروش‌های انبوه، بازاریابی انبوه، محصولات استاندارد تمرکز می‌کنند. روش‌های جدید تا حدی مفهوم جهانی‌سازی را اتخاذ می‌کنند و چشم‌انداز عمومی و سفارشی کمتری نشان می‌دهند و بر مفاهیمی نظیر رضایت مصرف‌کنندگان، بخش‌های بازاریابی انتخاب شده، محصولات یا خدمات سفارشی تمرکز می‌کنند. هیچ نشانه‌ای از بررسی‌های سبز در تمام این تعاریف وجود ندارد. تنها در شرح بازاریابی سبز است که ما می‌توانیم برخی چشم‌اندازهای سبز را بیابیم.

مفهوم بازاریابی سبز ریشه در مفهوم خود بازاریابی قدیمی دارد. برطبق نظرپارکاش، رابطه میان رشته بازاریابی، فرایند سیاست عمومی و محیط طبیعی مهم است. این رابطه به وسیله معیارهای زیادی شرح داده می‌شود: بازاریابی زیست‌محیطی، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار و بازاریابی تازه‌وارد.

 تعریف چارتر و پالانسکی از «بازاریابی تازه‌کار یا تازه وارد»، بازاریابی یا ارتقاء یک محصول بر مبنای کارایی زیست‌محیطی آن یا بهبود وابسته به آن می‌باشد.

 «بازاریابی پایدار» توسط فولر به عنوان «فرایند برنامه‌ریزی، اجراسازی و کنترل توسعه، قیمت‌گذاری، ارتقاء و توزیع محصولات به شیوه‌ای که سه معیار زیر را برآورده سازد» تعریف کرده است:

1) نیازهای مشتری برآورده می‌شوند 2) اهداف سازمانی بدست می‌آیند و 3) فرایند با اکوسیستم‌ها سازگار می‌باشد.

پولونسکی اشاره کرد که متاسفانه اکثریت افراد بر این باورند که بازاریابی سبز صرفاً به ارتقاء یا تبلیغات محصولات با مشخصات زیست‌محیطی اشاره می‌کند. شکست برخی استراتژی‌های بازاریابی مکرراً رخ می‌دهد زیرا که شرکت‌ها از محیط‌زیست به عنوان بعد ارتقائی دیگری بدون تلاش برای تحلیل یا اصلاح خود اثر متضمن و اثر محیطی آن استفاده کرده‌اند. پولونسکی نیز ادعا می‌کند که بازاریابی سبز گستره وسیعی از فعالیت‌ها شامل اصلاح محصول، تغییرات تولید، تغییرات بسته‌بندی و همچنین اصلاح تبلیغات را ترکیب می‌کند. با این حال تعریف بازاریابی سبز یک وظیفه ساده نیست. اولین کتاب در مورد بازاریابی به نام «بازاریابی اکولوژیکی» توسط هنیون و کینر در سال 1976 منتشر شده بود. از آن زمان یک سری کتاب‌های دیگر در مورد این موضوع منتشر شده است.

بازاریابی اکولوژیکی اولین بار توسط هنیون و کینر^[1] در سال 1976 به عنوان «مطالعه‌ی جنبه‌های مثبت و منفی فعالیت‌های بازاریابی در مورد آلودگی، خالی‌سازی انرژی و خالی‌سازی منابع غیرانرژی» تعریف شده بود. پولونسکی سه جزء کلیدی از این تعریف را حفظ می‌کند. او بیان می‌کند که بازاریابی سبز زیرمجموعه‌ای از فعالیت بازاریابی کلی است که فعالیت‌های مثبت و منفی را آزمایش می‌کند و گستره محدودی از فعالیت‌های محیطی را نیز بررسی می‌کند. تعریف پولونسکی نقطه شروع مفیدی می‌باشد اما امروزه هیچ تعریف یا ترمینولوژیکی به طور جهانی پذیرفته نشده است. پولونسکی بازاریابی سبز را به صورت زیر تعریف می‌کند: تمام فعالیت‌های طراحی شده برای تولید و تسهیل هر تغییر موردنیاز برای برآورده‌سازی نیازها و خواسته‌های انسانی به گونه‌ای که رضایت این نیازها و خواسته‌ها با کمترین اثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد.

متأسفانه اكثر مردم معتقدند كه بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. كلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند كه اغلب مصرف كنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي كه اين كلمات فقط نشانه‌هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور كلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است كه مي‌تواند در كالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. (پلونسكي) بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي‌شود كه به محيط آسيب نمي‌رسانند (پرايد و فيرل، 1995،ص67(.

سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند: يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌كند (سالمون و استوارت، 1997، ص95).

برطبق دیدگاه دولت کوینزلند، بازاریابی سبز عبارت است از: توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان برای کیفیت، کارایی، قیمت‌گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط‌زیست برآورده می‌کنند.

انجمن بازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان كرد.

پلونسكي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند. نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد.

پاتی بازاریابی سبز را به عنوان فرایند مدیریت کلی‌نگر مسئول شناسایی، پیش‌بینی و برآورده‌سازی نیازهای مشتریان و جامعه به روشی سودآور و پایدار تعریف کرد. او استدلال کرد که بازاریابی سبز بایستی از بازاریابی اجتماعی کلی متمایز شود و مزایای بازاریابی سبز در مقایسه با بازاریابی اجتماعی کلی را شناسایی کرد این مزایا عبارت بودند از:

·        استراتژی شرکت بیشتر بر پیامدهای زیست‌محیطی متمرکز است.

·        طبیعت و محیط‌زیست و نیازهای جامعه و ارزش‌های اجتماعی مباحثی هستند که به خودی خود دارای ارزش مهمی می‌باشند.

·        تمرکز بر پیامدهای جهانی به جای پیامدهای محلی

تمام معیارهای فوق‌‌الذکر دارای تاکید مشابهی از حمایت محیط‌زیست هنگام بازاریابی محصول یا سرویس می‌باشند و از این رو گاهی اوقات به صورت قا بل تعویضی بکار می‌روند علیرغم اینکه هنوز تفاوت‌هایی جزئی میان آنها وجود دارد.

برخی نویسندگان دارای دیدگاه محدود‌تری در مورد وسعت بازاریابی سبز می‌باشند. دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت ارشد و اهداف بلندمدتی هستند که شامل اراده آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد. علاوه بر این، پیشینه اصل اول بازاریابی سبز را در اصل اول بازاریابی سنتی دنبال می‌‌کند: تمرکز بر منافع مصرف‌کنندگان.

 آنها فکر می‌کند که اگر مشتری سودی در هدف بیابد، او می‌تواند احساس تحریک بیشتری برای خرید واقعی احساس کند. اتمن بازاریابی سبز را تا 5 اصل ساده کاهش می‌دهد. او اشاره می‌کند که اگر بازاریابی سبز به وسیله اصول آن صورت گرفته باشد ممکن است منجر به بهبود محصول شود که بازارپذیری را ارتقاء می‌بخشد، کارایی کلی را بهبود می‌بخشد و به منبع قوی جدیدی از نوآوری تبدیل می‌شود. او با این دیدگاه عمدتاً بر مصرف‌کنندگان و فرض اصلی که آنها را متقاعد می‌سازد، تمرکز می‌کند.

علیرغم این واقعیت که نویسندگان بسیاری صلاحیت بازاریابی سبز را ستایش می‌کنند با این حال بنظر می‌رسد که بازاریابی و محیط ضرورتاً دوستان خوبی نباشند زیرا که اغلب دارای اهداف واگرا می‌باشند. برطبق نظر گلوریوس-بوتونت، بازاریابی متمرکز بر اغوای مصرف‌کنندگان و تولید سریع فروش‌های سودآور می‌باشد و عمدتاً محیط را تنها تا جایی در نظر می‌گیرد که به حصول این هدف کمک کند. مدیریت زیست‌محیطی تلاش می‌کند تا اثر تولید بر منابع طبیعی را کاهش دهد و میزان ماده یا انرژی را کاهش دهد یا از مواد اکولوژیکی بیشتری استفاده کند. از سوی دیگر، بازاریابان بر متقاعدسازی و اغوای مصرف‌کننده با تمام وسایلی نظیر بسته‌بندی حرفه‌ای تر با فضای بیشتر برای ارتباط، یا تغییر موادی که برای مصرف‌کنندگان خوشایندتر می‌باشند، صرفنظر از اثر آن بر محیط تمرکز می‌کنند. با این حال نویسندگان مختلفی اشاره می‌کنند که برخی برندها استفاده موفقیت‌آمیزی از بازاریابی سبز صورت داده‌اند و این امر می‌تواند منجر به مزایای زیادی برای شرکت‌ها شود.

مي‌توان اظهار داشت كه شركتها از طريق بازاريابي سبز يك مزيت رقابتي را در مقابل شركتهاي غير مسئول به دست مي‌آورند. نمونه‌هاي فراواني از شركتهايي وجود دارند كه تلاش مي‌كنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت‌پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف كنندگان را ارضا كنند. مثلاً توليد كنندگان تن ماهی، تكنيك هاي ماهيگيري را اصلاح كردند چرا كه دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين‌ها بالا رفته بود.

4-2- مفاهیم سبز مستتر در بازاریابی سبز

در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله:

مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادي هستند كه خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي كه از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌كنند (گاووني^[2]، 2004(

توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي كه آلودگي را محدود و يا حذف مي‌كنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.

حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري كه سعي مي كنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اكولوژيك و صدماتي كه به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند (ويتزل، 1999(

به طور كلي مي‌توان گفت سبز واژه‌اي است كه در بازاريابي ريشه در مباحث اكولوژيك و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني كه مي‌خواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اكولوژيكي صحبت كنند آن را به كار مي‌برند.

5-2-استراتژي هاي بازاريابي و بازاريابي سبز

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 84

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل