مبانی نظری مزیت رقابتی
استراتژی بازاریابی
در
گذشته استراتژی بازاریابی به‌عنوان بیانیهای که تعیینکننده مسیر حرکت
سازمان در دستیابی به اهداف بازاریابی است، تعریف شده است (کاتلر و
آمسترانگ، 2001). محققین بسیاری، مفهوم استراتژی بازاریابی را از زوایای
مختلف مورد بررسی قرار داده و تعاریف بسیاری از آن ارائه دادهاند که در
ادامه به تعدادی از این تعاریف اشاره شده است. بنابر تعریف هامبریک و
دیگران (1996)، استراتژی بازاریابی شامل اتخاذ تصمیماتی بلندمدت و تخصیص
منابع لازم برای توسعه حصول در حوزههای «تدوین اهداف بازار»، «انتخاب
بازار هدف»، «قیمت‌گذاری»، «بستهبندی»، «تبلیغات» و «توزیع» میباشد.
مدیران بازاریابی، به هنگام توسعه فعالیت‌های حوزه وظیفهای خود با 2 دسته
از متغیرهای کلیدی سر و کار دارند؛ الف) متغیرهای مرتبط با آمیزههای
بازاریابی ب) متغیرهای مرتبط با تولید محصول (گونزالس و دیگران، 2004).
معمولاً تصمیماتی که در راستای تدوین استراتژی‌های بازاریابی اتخاذ میشوند
با هدف دستیابی به افزایش رضایتمندی مشتریان و در جهت کسب سود بیشتر برای
سازمان میباشند (جاوورسکی و کوهلی، 1993).
سازمان‌های
مختلف بر اساس ترکیب‌های گوناگون از آمیزههای بازاریابی، استراتژی‌های
متفاوتی تدوین می‌کنند که این استراتژی‌ها معمولاً زیر مجموعه استراتژی‌های
کلان زیر در حوزه بازاریابی میباشند؛
- استراتژی قیمت گذاری
- استراتژی توزیع کالا
- استراتژی تبلیغات کالا
- استراتژی شرکت در خصوص محصول
همانند
سایر راهبردهای وظیفهای، استراتژی بازاریابی نیز باید بر عملکرد سازمان
تأثیر مثبت داشته و پشتیبان مأموریت سازمان باشد که در این راستا نتایج
اجرای استراتژی بازاریابی در چارچوب نتایج مالی و همچنین به صورت الگوهای
رفتاری شرکت در بازار هدف مشخص میشود (جین، 1989). علیرغم اهمیت بسیار
زیاد ارتباط استراتژی بازاریابی و عملکرد تجاری سازمان، تحقیقات تجربی کمی
در این زمینه انجام شده است (کوتب و اومارا، 1989؛ شوهام و آلبام، 1994)
انطباق استراتژی‌های تولید و بازاریابی
«انتظار
بازارهای جدید» و تمایل رقابتی میان سازمان‌ها، ضرورت ارتباط همه جانبه و
اثربخش میان تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و مشتریان را بیش از
پیش آشکار می کند. لذا برای رویارویی صحیح با این چالش‌ها، تدوین
استراتژی‌های همسو در حوزههای «تولید» و «بازاریابی» به منظور دستیابی به
اهداف تجاری سازمان ضروری به نظر میرسد (کامار و سادارشان، 1988). اسکینر
(1986)، چنین استدلال میکند که دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، نیازمند
ارتباط اثر بخش میان استراتژی‌های تولید و بازاریابی است و هر دو این
استراتژی‌ها باید مثل ستونهایی مستحکم، پشتیبان استراتژی تجاری سازمان
باشند. مطالعات نشان داده است گسترش روابط نزدیک میان واحدهای تولید و
بازاریابی سازمان‌ها، با اتخاذ تصمیمات مربوط به توسعه محصول و فرآیند،
باعث افزایش کیفیت محصول میشود (همیلتون، 1991). از سوی دیگر ویل رایت و
کلارک (192) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که رابطه نزدیک میان
واحدهای تولید و بازاریابی نه تنها منجر به توسعه طراحی محصولات میشود،
بلکه باعث افزایش کارایی در تولید و به تبع آن به افزایش عملکرد کلی سازمان
نیز منتهی خواهد شد (کلی و فلورز، 2002). با توجه به اینکه در عمل، اغلب
فعالیت‌های واحدهای تولید و بازاریابی در قیاس با یکدیگر در جهت دستیابی به
اهداف غیر همسو برنامهریزی میشوند، مدیریت رابطه بین این دو حوزه
عملکردی بسیار چالشی بوده و در بسیاری از موارد، مشکلات و تعارضات موجود
میان آنان، سازمان را از رسیدن به یک موقعیت رقابتی مستحکم در بازار محروم
میسازد (شارما و ملهوترا، 2002).
تحقیقات
نشان میدهند، در مدیریت روز دنیا، بکارگیری مکانیزمهایی چون، مدیریت
کیفیت، سیستم دسترسی بموقع، برنامهریزی و تکنولوژی‌های مدرن تولید،
تأثیرات مثبتی بر یکپارچگی فرایندهای بازاریابی و تولید داشته است. این
سیستم‌های جدید باعث شده‌اند تا شرکت‌ها بتوانند با کیفیت بالاتری به اهداف
از پیش تعیین شده خود دست یابند (وی بارک، 1994؛ قوسه و موخوپادهی، 1993).
در چنین شرایطی مشاهده میشود پیشرفت‌های تکنولوژیک و همچنین روش‌ها و
ابزارهای نوین مدیریت با هدف انطباق هر چه بیشتر واحدهای بازاریابی و تولید
در حال توسعه میباشند، توجه بیش از پیش به یکپارچگی استراتژیک بین این دو
حوزه اصلی سازمان در جهت دستیابی به مزیت‌های رقابتی و ایجاد یک جایگاه
سودآور در بازار، ضروری به نظر میرسد. از سوی دیگر ارتباطات استراتژیک
درون سازمانی، زمانی غنیتر میشود که تلاش‌های استراتژیک حوزههای تولید و
بازاریابی به صورت یکپارچه و همسو در راستای حمایت از استراتژی کسب و کار
سازمان، تدوین شوند و بکار گرفته شوند (من سانگ و مهرا، 2005).
الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی
بر
اساس نگرش برنامهریزی عقلایی (منطقی) بین استراتژی‌های سطح سازمان و
استراتژی‌های سطوح پایینتر، یک رابطه یک طرفه و از بالا به پایین وجود
دارد و استراتژی سطوح پایینتر بر اساس استراتژی سطح سازمان (اگرچه نه به
صورت کامل) قرار دارند، به این معنی که هدف‌ها، استراتژی‌ها و سیاست‌های
سطوح پایینتر در جهت سازگاری با هدف‌های سازمان تدوین میشوند.
استراتژیای که از این دیدگاه مورد توجه قرار میگیرد، استراتژی آبشاری است
که از بالاتر فرو میریزد و در فرایند تدوین استراتژی در سطح سازمان به
نیازهای سازان توجه میشود و آنها را معرفی میکند ( مامبرگر، 1381:
38-36).
الگوهای
عقلایی در صورتی قابل اجرا هستند که استراتژی سازمان، به صورت آماده و از
قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت، هر گونه اشتباه و انحراف در فرایند
تدوین سازمان عیناً به استراتژی بازاریابی نیز سرایت میکند. از جمله
الگوهای عقلایی تدوین استراتژی‌های بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره
کرد:
الگوی واکر و روکرت (1987)، 2- الگوی اسلاتر و اُولسون (2001)، 3- الگوی کاتلر (2004).
الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی
باوجود
اینکه نظریه پردازن سیستم‌های عقلایی، سازمان‌ها را مرکب از اجزایی می
دانند که طبق برنامه و در جهت هدف‌های خاص گرد آمدهاند، ولی طرفداران
سیستم طبیعی معتقدند سازمان‌ها را نمی‌توان صرفاً تنها ابزار حصول به
هدف‌های مشخص دانست بلکه آنها متشکل از گروههای اجتماعی هستند که میکوشند
خود را با شرایط ویژهای که در آن به سر میبرند وفق داده و حفظ کنند
(اسکات، 1382: 80-79). برای تدوین استراتژی سطوح بالاتر، عوامل موقعیتی نیز
تأثیر گذارند.
واکر
و همکاران (2003)، ویلسون و گیلیگان (2005)، مولینز و همکاران (2005)،
کریونس (2000)، پراکتر (2000)، سادهارشان (1995)، و مک دانیل و کولاری
(1987) صاحب نظرانی هستند که الگوهای ارائه شده توسط آنها برای اتخاذ
استراتژی بازاریابی از نوع الگوهای طبیعی هستند.
فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 61
فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری
همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن
منابع فارسی کامل
منابع انگلیسی کامل
برچسب ها:
دانلود مبانی نظری مزیت رقابتی مبانی نظری مزیت رقابتی دانلود مبانی نظری مزیت رقابتی رقابتی