رضایت مشتری       

بازار اقتصاد جهاني، هيچ‌گاه به اين اندازه رقابتي نبوده است. در سراسر دنيا، سازمان‌ها و بنگاه‌هاي تجاري تلاش مي‌كنند تا از طريق نيل به مزاياي منحصر به فرد، نسبت به ساير رقبا به موقعيتي ممتاز دست يابند. از سوي ديگر، اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات مورد نياز، از امكان گزينه‌هاي متعددي برخوردار هستند. به همين دليل آنان وراي مشخصات ظاهري و ويژگي‌هاي فيزيكي يك محصول ساير شاخص‌هاي كيفي را مدنظر قرار مي‌دهند(غفاری آشتیانی، 1387،ص42).

مشتريان در جستجوي سرنخ‌هايي هستند كه آنان را براي شناسايي بهترين تأمين­ كننده ياري نمايد. در اين راستا آنان علاوه بر بررسي عملكرد داخلي، هرگونه مدرك و شواهد خارجي كه نشانه برقراري اصل تمركز بر كيفيت در سازمان عرضه كننده مي‌باشد را مورد توجه قرار مي‌دهند. اندازه­گيري رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي محسوب مي­شود كه نمود جهت‌گيري سازمان به سمت كيفيت مي‌باشد(كاوسي و سقايي، 1384،23).

براي موفقيت در بازار پيچيده و رقابتي امروز، محققان معتقدند كه رضايت مشتري يك عامل كليدي و مهم است(اندیوبیسی و واه^[1]،2005،ص65). رضايت مشتري از ارزش قابل ملاحظه‌اي برخوردار است، چرا كه از داده­هاي مرتبط با مصرف اقتباس شده(در مقابل توليد) و همچنين به عنوان يك شاخص راهنما براي سودآوري آينده مطرح است. رضايت مشتري راهنمايي براي دستيابي به وفاداري بيشتر مشتري است. رضايت مشتري از طريق ارتقاء وفاداري، درآمدهاي آتي را تضمين كرده، هزينه‌هاي معاملات آينده را كاهش داده، موجب كاهش كشش قيمتي شده و از كاسته شدن مشتريان سازمان به هنگام بروز لغزش‌هاي احتمالي در كيفيت جلوگيري مي‌كند. همچنين توصیه­های دهان به دهان حاصل از مشتريان راضي، هزينه‌هاي جذب مشتريان جديد را كاسته و شهرت سازمان را ارتقاء مي‌بخشد. در نقطه مقابل، نارضايتي مشتريان اثراتي معكوس بر جاي مي‌گذارد. بنابراين مي‌توان مشتريان راضي را يك دارايي ارزشمند براي سازمان به شمار آورد(اندرسون و فومل^[2]،2000،ص871).

طي ده سال اخير انواع مختلف سازمان‌ها، چه بزرگ و چه كوچك، پي به اهميت رضايت مشتري برده و دريافته‌اند كه ارتباط شديدي بين رضايت مشتري، حفظ مشتري و سودآوري سازمان وجود دارد. براي بسياري از سازمان‌هاي فعال در بخش عمومي، رضايت مشتري خود معياري براي موفقيت است. بنابراين رضايت مشتري به هدف عملياتي بسياري از سازمان‌ها تبديل شده است(هيل، 1385،ص24).

سازمان‌هاي متعالي، پاسخ‌گوي نيازها و انتظارات مشتريان خود مي‌باشند. اين قبيل سازمان‌ها فعاليت‌هاي رقباي خود را تحت نظر قرار مي‌دهند و مزاياي رقابتي آنها را شناسايي مي‌نمايند. سازمان‌هاي مذكور، به طور مؤثري به پيش­بيني نيازها و انتظارات آتي مشتريان خود مي‌پردازند تا اين نيازها و انتظارات را برآورده سازند و در صورت امكان از آنها پيشي گيرند. اين سازمان‌ها، در برابر نقاط ضعف خود به سرعت و به گونه‌اي اثربخش واكنش نشان مي‌دهند. آنها روابطي متعالي را با تمام مشتريان خود ايجاد و حفظ مي‌كنند. اگر سازمان‌ها را در مسير تعالي در سه گروه سازمان‌هاي در آغاز راه تعالي، سازمان‌هاي در ميانه راه تعالي و سازمان‌هاي بالغ و متعالي تقسيم­بندي كنيم، مي‌توان گفت كه سازمان‌هاي در آغاز راه، ميزان رضايت مشتريان خود را ارزيابي كرده‌اند، سازمان‌هاي در ميانه راه، موفق شده‌اند ارتباط بين اهداف ميان مدت و كوتاه مدت خود را با نيازها و انتظارات مشتري برقرار نمايند و سازمان‌هاي بالغ، محرك‌هاي كسب و كار براي جلب رضايت مشتريان و موارد مرتبط با وفاداري مشتريان را درك و اندازه­گيري نموده‌اند و بر مبناي آن عمل مي‌كنند(غفاری آشتیانی، 1387،ص36).

تغييرات سريع و محيط رقابتي فزاينده كنوني، بانک‌ها را وادار ساخته تا ديدگاه خود را به سوي رضايت مشتري معطوف سازند، چرا كه با افزايش رضايت­مندي مشتري، پيامدهاي رفتاري از قبيل تعهد، قصد ماندن و وفاداري مشتري، خلق پيوندهاي متقابل و سودمند ميان ارائه دهندگان و كاربران خدمت، توان پذيرش نقص­ها و لغزش‌هاي احتمالي خدمت و همچنين توصیه­های دهان به دهان مثبت مشتريان را در پي خواهد داشت(آراسلی و همکاران^[3]،2005،52).

از اين فرضيه كه رضايت مشتري يك متغير مهم ارزيابي و كنترل مديريت بازاريابي بانك است، حمايت گسترده­اي به عمل آمده است(موتینهو و اسمیت^[4]،2000،127). بانكداري از جمله صنايعي است كه در آن رضايت مشتري توجه بسياري از محققان را به خود جلب كرده است. رضايت مشتري به قدري اهميت يافته كه برخي بانک‌ها از آن به عنوان يك عنصر اساسي در استراتژي بازاريابي خود ياد كرده‌اند(غفاری آشتیانی، 1387،41).

حفظ و نگهداري مشتري موضوع مورد علاقه بسياري از بانک‌ها است. به عنوان مثال، بانك للويدز در انگليس، طي تحقيقاتي درصدد برآمد تا فرآيندي كه منجر به رضايت­مندي مشتري شده و عوامل تعيين كننده نارضايتي مشتريان را شناسايي كند. يافته‌هاي اين تحقيق به بانك كمك كرد تا فرآيند جديد نگهداري مشتريان را طراحي و به مرحله اجرا درآورد. به مانند بانك للويدز، بانك ميدل بري^[5] در آمريکا يك برنامه كيفيت خدمات مبتني بر حفظ و نگهداري مشتريان از طريق كيفيت خدمات را توسعه بخشيد. به گونه مشابه‌اي بانك رويال^[6] در اسكاتلند از رضايت­مندي مشتري در طراحي چشم انداز آينده بانك استفاده كرد. اين بانك علاقه­مندي خود به رفتارهاي سودآور مشتري كه در اصطلاح سه‌آر^[7] ناميد را ابراز كرد. اين رفتارها عبارت بودند از : (متاوا و المساوی^[8]،1998،300).

1.ماندگاري در بانك

2.معرفي بانك به دوستان

3.خريد دوباره(مجدد) از بانك.

2-1-1) تعاريف رضايت مشتري

رضايت مشتري به هدف تمامي فعاليت‌هاي كسب و كار و به عنوان يك مفهوم محوري براي هر سازماني مطرح است. رضايت مشتري مفهومي است كه در متون بازاريابي به طور گسترده‌اي مورد بحث قرار گرفته و تعاريف متعددي براي آن ارائه شده است، اما محققان هنوز هم به اين كار ادامه مي‌دهند(غفاری آشتیانی، 1387،51).

به عقيده گيز و كوت^[9](2000)، رضايت مشتري در برگيرنده سه جزء اساسي است:

1- نوع رضايت، كه بيانگر آن است كه آيا رضايت از نوع شناختي، احساسي و يا عمدي است؛ و همچنين سطح و ميزان شدت آن.

2- موضوع يا محور مورد علاقه‌اي كه رضايت برآن تمركز يافته، كه مي‌تواند مبتني بر ارزيابي از محصول، تجارب مصرف و يا ويژگي‌هاي مرتبط با خريد باشد.

3- لحظه‌اي از زمان كه در آن ارزيابي صورت گرفته، كه ممكن است قبل از انتخاب، پس از انتخاب و يا هر زمان ديگري باشد(برلی و همکاران^[10]،2004،ص260).

اين چهارچوب نظري امكان توسعه بخشيدن تعاريف را فراهم ساخته و آن­ها را با وضعيت‌ها و زمينه خاص هر مطالعه تطبيق مي‌دهد.

رضايت در مطالعات مختلف در برگيرنده سطوح مختلفي است. اگرچه اظهار رضايت از يك ويژگي محصول، يك فروشنده و يا يك تجربه مصرف مي‌تواند سودمند باشد، ولي اساسي‌ترين آن در برگيرنده رضايت از يك محصول يا خدمت است. در حقيقت حداقل دو ديدگاه مختلف از رضايت مشتري وجود دارد:

·            ديدگاه اول(رضايت معاملاتي): عقيده دارد رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت براي مشتري حاصل مي‌شود.

·            ديدگاه دوم(رضايت تجمعي): رضايت به عنوان فرآيند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا از استفاده از خدمت، تعريف مي‌شود(وانگ و پولو^[11]،2002،ص102).

رضايت تجمعي مفهومي مفيدتر در پيش­بيني پيامدهاي رفتاري مشتري و همچنين عملكرد گذشته، حال و آينده يك سازمان است. اين رضايت تجمعي است كه محرك و انگيزه سرمايه­گذاري يك سازمان در موضوع رضايت مشتري است. رضايت مشتري ميزان لذت كلي يا احساس خشنودي مشتري، در نتيجه توانايي محصول يا خدمت در برآورده ساختن اميال و آرزوها، انتظارات و نيازهاي او است(هلیر و همکاران،2003،ص1790).رضايت مشتري پيامدي است كه در نتيجه مقايسه عملكرد مورد انتظار مشتري قبل از خريد، با عملكرد واقعي و ادراك شده و هزينه پرداختي او به دست مي‌آيد(آیدین و همکاران،913). لينگنفلد^[12] رضايت مشتري را از لحاظ روانشناختي، احساسي مي‌داند كه در نتيجه مقايسه بين مشخصات ادراك شده محصول با نيازها يا خواست­هاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه با محصول حاصل مي‌شود. راپ^[13] بر مبناي تعريف فوق، رضايت مشتري را به عنوان يك ديدگاه فردي براي مشتري تعريف مي‌كند كه از انجام مقايسات دائمي ما­بين عملكرد واقعي سازمان و عملكرد مورد انتظار مشتري ناشي می‌گردد. تاپفر^[14] در تعريف مفهوم رضايت مشتري به مطلب جالبي اشاره كرده است: «رضايت­مندي مشتري به نوع فعاليت تجاري يك سازمان و يا به موقعيت سازمان در بازار بستگي ندارد، بلكه رضايت مشتري به توانايي و قابليت سازمان در تأمين كيفيت مورد انتظار مشتري بستگي دارد»(غفاری آشتیانی، 1387،44). ژوران^[15] رضايت مشتري را اين­گونه تعريف مي‌نمايد: «رضايت مشتري، حالتي است كه مشتري احساس مي‌كند كه ويژگي‌هاي فرآورده، منطبق بر انتظارات او است». ژوران عدم رضايت يا ناخرسندي مشتريان را نيز به عنوان يك مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنين تعريف مي‌كند: «نارضايتي مشتري حالتي است كه در آن نواقص و معايب فرآورده موجب ناراحتي، شكايت و انتقاد مشتري مي‌شود». به عقيده اين دانشمند، رضايت مشتري و عدم رضايت مشتري متضاد نيستند.­در واقع رضايت­مندي مشتري ناشي از ويژگي‌هاي محصول يا خدمت عرضه شده مي‌باشد كه مشتري را براي خريد و استفاده از آن ترغيب مي نمايد. از سوي ديگر عدم رضايت مشتري از نقايص و كمبودهاي موجود در محصول يا خدمت سرچشمه مي‌گيرد كه موجب دلخوري و شكايت مشتريان خواهد شد. با اين وجود بايد به اين نكته توجه داشت كه بسياري از محصولات با اين كه هرگز سبب ناخرسندي مشتريان نمي‌شوند اما از فروش بسيار كمي برخوردار مي‌باشند. دليل اين امر آن است كه ساير رقبا محصول مورد نظر را به گونه‌اي عرضه مي‌كنند كه ويژگي‌هاي آن، رضايت مشتريان را در سطحي بالاتر برآورده مي‌سازد.

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 92

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل