مقدمه

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار ، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده، به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازار سازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی، یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیر گذاری را به دست آوریم(حکیمیان، 1381: 68). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند(اسکیوترا،2010: 1) .

به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیر گذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور ، 1368) . هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت . بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتاً بالای تبلیغات ، از آن به عنوان سرمایه گذاری- و نه هزینه - نام برده می شود (فرهنگی و همکاران ، 1388: 26) . از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می گردد که شرکت تبلیغ کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس ، شرکت های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند (محمدیان، 1388 :266). بنابراین ارزیابی اثر بخشی تبلیغات یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می گردد. منظور از اثر بخشی تبلیغات مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده ایم ، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (همان، 266) و منظور از تبلیغ اثر بخش، تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تاثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند (پور کریمی، 1381). نتایج این ارزیابی ها، به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی می کند. تبلیغ کنندگان و بازاریابان همیشه به تعیین تاثیر تبلیغ هایش بر روی مشتریان نهایی علاقمند خود هستند (فورتین، 1991: 20) و در واقع ، به طور فزاینده ای به دنبال اثبات کارآمدی تبلیغات خود هستند (فاربی، 2002: 150) بدین منظور، آنها از مقیاس های بیشماری برای ارزیاب اثر بخشی تبلیغات استفاده کرده اند (ولین و کور گونکر، 2003، 376) . نتایج تحقیق آدولجو و همکاران (2009، 224) نشان می دهد که تاثیر عمده تبلیغات در شرکت ها ، شامل حجم فروش و تصویر عمومی بهبود یافته است. با وجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فر وش، ارزیابی تاثیر آن به سادگی صورت نمی گیرد . علت آن است که تبلیغات فرایند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملاً وابسته به واکنش مشتری است (تلسیس، 2004) از سوی دیگر ، عده­ای معتقدند روش های اندازه گیری اثر بخشی تبلیغات شامل مقیاس های مستقیم و واسطه است . از یک سو، مقیاس های مستقیم ، رفتار واقعی ناشی از تماشای تبلیغات را آزمایش و بررسی می کند و با فرض سلسله مراتب تاثیرات، ارزیابی تاثیر یک تبلیغ با میزان جلب توجه یا به دست آوردن آگاهی از پیام تبلیغ کننده مرتبط است و از سوی دیگر ، مقیاس واسطه تاثیری را که پیام بر حافظه دارد ، ارزیابی می کند (ولز و همکاران، 2006) یا به عبارت ساده تر، آیا مخاطبان قادر به شناسایی و فراخوانی تبلیغ و پیام هستند. (شعیب، 1997)

2-1- مفاهيم، ديدگاه و ادبیات تحقيق :

پژوهش ها و مطالعات بسياري درباره تبليغات بازرگاني انجام گرفته است، كه مي توان قدمت اين بررسی ها را به قدمت حضور تبليغات تجاري در رسانه ها ذكر كرد. دليل آن هم اهميت و توجه به نقش آگهی ها، در مسائل روزمره ي زندگي افراد جامعه در امور اقتصادي، اجتماعي، سياسي و فرهنگي مي باشد.

بيشتر پرژوه هايي كه درباره ي تبليغات بازرگاني وجود دارد، حاكي از تعاريف مفهومي تبليغات و يا شيوه هاي ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسي، جامعه شناسي و اقتصاد تبليغات بازرگاني و يا بررسي متغيرهاي مربوطه در تبليغات بازرگاني است.

در پژوهش ها و كتب مختلف علوم اجتماعي، در مقابل واژه و كلمات تبليغ، تبليغ تجاري و آگهي هاي بازرگاني، تعاريف و معاني مختلفي قرار دارند . با بررسي اجمالي منابع مختلف و در دسترس، معادل لغت تبليغ كه در مجموعه كتاب هاي تخصصي، تعریف های گوناگوني دارند، به صورت ذيل تحت عنوان تعاريف تبليغات گردآوري و اشاره می گردد:

( ريموند ويليامز)1. اعتقاد دارد كه تبليغ، سيستمي جادويي است كه محصولات تجاري را مبدل به دلالت گراني2. پر زرق و برق می کند.  به اين ترتيب، محصول، به چيزي غير از خود دلالت می کند.

در تعريف ويليامز، تبليغ، محصول را ارائه نمي دهد، بلكه به چيزي وراي محصول اشاره دارد . او در حقيقت، با اين تعريف، پايه و اساس درك فرهنگ شناسي انتقادي در مورد تبليغات را بنيان مي نهد(مير فخرايي،1379 ، ص32)

 - تبليغات تجاري، نوعي از ارتباطات است كه از سوي شخص حقيقي يا حقوقي معيني، با هدف معرفي، جلب توجه و يا تشويق نسبت به كالا، خدمت، نياز، مؤسسه و يا آموزه اي، با استفاده از وسايل گوناگون، خطاب به توده، گروه و يا فرد صورت مي­گيرد )دان واتسون (3.در كتاب )نقش تبليغات بازرگاني در بازاريابي مدرن(، تعريفي براي تبليغات ارائه مي دهد كه مي توان آن را از ديدگاه سيستمي، چنين مطرح كرد : تبليغات، عبارت است از برون داده 4. سازمان به صورت ارتباط غيرشخصي 5. پرداختني 6. از طريق رسانه هاي مختلف، به منظور آگاه سازي 7.يا اقناع 8. بخشي از مخاطبان تشكيل دهنده عامه، به عنوان محيط سازمان)محسنيان راد 1379،ص32) مجموعه اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متناوب، براي عملي ساختن هد ف هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات، انجام مي گيرد)همايون، 1379، ص32).

در عصر فرا رقابتي حاضر، همه ارتباط گران شركت ها در پي آن هستند كه اطلاعاتي را در ذهن مشتري يا مخاطب قرار دهند كه در تصميم به خريد آنها تاثير گذار باشند(نوروزي و قلندري، 1388، ص 61).

در اين راستا، بازاريابي در فعاليت هاي تجاري رويكردي است كه بر بهبود عملكرد فعاليت هاي تجاري از طريق جلب رضايت مشتريان متمركز است (انيو و ويت، 1389،ص69) و يك فرايند اجتماعي و مديريتي است كه مديريت آن عبارت است از فرايند برنامه ريزي و اجراي پندار، قيمت گذاري ، تبليغات پيشبردي و توزيع ايده ها، كالاها و خدمات ، به قصد انجام مبادلاتي كه به تامين اهداف انفرادي وسازماني منجر گردد( كاتلر، 1388،ص 52). همچنين، بازاريابي خدمات؛ يعني شناسايي نيازهاي خدماتي مردم و مشتريان و معرفي و شناساندن آن با ابزارها و شيوه هاي مطالعه شده و موثر (معظمي ،1373،ص62). بازاريابي خدمات براساس مفاهيم پايه اي بازاريابي شكل گرفته و مفاهيم آن در طي سال ها از مطابقت با فلسفه گرايش به مشتري نشات گرفته است (گيلمور،2003،ص6). از سوي ديگر ، آنچه در بازاريابي و بازاريابي خدمات حائز اهميت است، ارتباطات است؛ به گونه اي كه امروزه ارتباطات جزء لاينفك كليه استراتژي هاي بازاريابي به شمار مي روند، زيرا نقش مهمي در ايجاد آگاهي در مشتريان در ارتباط با محصولات و خدمات سازمان ها داشته، تا حد زيادي در ايجاد جايگاه مناسب براي سازمان در بازار نقش دارد(انيوو ويت ،1389،ص238). در اين راستا ، تبليغات كه يكي از اجزاي مهم و تاثير گذار فرايند بازاريابي و يكي از ابزار ارتباطات است، از جايگاه ويژه اي در بازاريابي برخوردار است و هر نوع معرفي غير شخصي و ترويج ايده ها – كالا و يا خدمات در مقابل پول كه يك فرد يا موسسه مشخصي آن را انجام مي دهد را شامل مي شود(كاتلر، آرمسترانگ، 1380،ص32). به عبارت ديگر ، تبليغات نوعي روش ارتباطي جمعي است كه از طريق آن اطلاعاتي درباره كالا يا خدمات به صورت غير حضوري به مشتريان ارائه مي شود و عموماً در آن از رسانه هايي ، مانند: تلويزيون، راديو، اينترنت و مطبوعات نوشتاري استفاده مي گردد(انيو و ويت ،1389،ص244). برنامه ريزي تبليغاتي براي كالاهاي توليدي كار چندان دشواري نيست، اما براي محصولات خدماتي وضع به شكل ديگري است: تنها با محسوس سازي و تعيين هوشمندانه اهداف تبليغاتي، مي توان به اثر بخشي فعاليت هاي تبليغاتي اميد داشت (بختايي و گلچين فر،1385،ص32). مصرف كننده براي عبور از فرايند چالش برانگيز تصميم گيري ، است. ويژگي هاي ناملموس بودن ، تفكيك ناپذيري ، عدم تجانس و فنا پذيري بر رفتار مصرف كننده در مراحل تصميم گيري تاثير مي گذارد (مورتيمر،2002،ص461). بنابراين، انتقال ويژگي هاي خدمات در يك تبليغ، بسيار مهم است (كلا و همكاران ،2006،ص 405). امروزه نگاه به تبليغات تجاري از دو منظر تئوريك ((انتقاد گرا)) تبليغات تجاري را همزاد نظام سرمايه داري انگاشته (رسولي ، 1382،ص 45) كه به ايجاد نيازي تازه براي مردمان مي انجامد. اين مي تواند آثار منفي بر شرايط ، وضع زندگي فرد و حتي حيات اجتماعي او داشته باشد (نقيب السادات ، 1385،ص250). ديدگاه هاي كاركردگرايي بر نقش مثبت و اثر گذار تبليغات تجاري بر رونق اقتصادي تاكيد مي كنند. (رسولي،1382، ص46)

 اولين وظيفه پيام تبليغاتي جلب توجه افراد است. اگر پيام تبليغاتي نتواند اين وظيفه را به خوبي انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببنند و يا بشنوند، بدون ثمر است. ايجاد علاقه در افراد در مقايسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر مي رسد. تصاوير و مطالب بايد به نحوي ترتيب يابد و آرايش داده شود كه چشم بيننده را به آرامي در تمامي تبليغ از صدر تا ذيل هدايت كند . يكي از دشوارترين وظايف پيام تبليغاتي ، تحريك كردن افراد براي داشتن و يا استفاده از كالاي مورد نظر است. سوق دادن افراد به خريد، آخرين وظيفه تبليغ است والبته ، وظيفه آساني نيست( محمديان،1388،ص 128-130).

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 46

فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتری

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

پیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلی

منابع فارسی کامل

منابع انگلیسی کامل