بازاريابي اجتماعي حوزه و قلمرو علم جديدي است كه مي كوشد با استفاده از فنون بازاريابي تجاري، اهداف و مقاصد اجتماعي را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاريابي اجتماعي، مديران بازاريابي سازمان ها ناگزيرند در تعيين راهبردها و خط مشي­هاي بازاريابي خود عوامل مهمي نظير خواسته­هاي مصرف­كنندگان و منافع جامعه در كوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگيرند. علي­رغم اين كه اين حوزه در مقايسه با بازاريابي تجاري بسيار نوپا است، اما نقش و اهميت آن در توسعه اجتماعي موجب شده است تا شديداً مورد توجه و اقبال عمومي قرار گيرد. بازاريابي اجتماعي در دهه ١٩٧٠ به عنوان يك حوزه علمي كامل و مستقل پا به عرصه گيتي نهاد (خورشيدي و مقدمي، 1382).

فيليپ كاتلر و جرالد آلتمن دو تن از انديشمندان و صاحبنظران مشهور بازاريابي، اين حوزه علمي جديد را معرفي كردند. آنها عقيده داشتند كه مفروضات و مفاهيم بازاريابي تجاري مي­تواند براي فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهاي انساني مورد استفاده قرار گيرد. اصرار كاتلر و آلتمن بر اين نكته بود كه تفاوت عمده و اساسي بازاريابي اجتماعي با ساير حوزه هاي بازاريابي در اهداف و مقاصد بازاريابي اجتماعي و تشكيلات آن متجلي است. رسالت اصلي بازاريابي اجتماعي تأثيرگذاري بر رفتارهاي اجتماعي و انساني است (همان منبع).

فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد (Lowry et al., 2004).

در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، اولویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفاً تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمان های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد (Palmer et al., 2006).

مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. با توجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمد کردن و رقابتی کردن بنگاه های اقتصادی مد نظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد (Hastings, 2007). در ادامه به بررسی این مفهوم، به­ویژه با تاکید در نظام بانکداری پرداخته می­شود.

مبناي اجتماعي بازاريابي: تأمين نيازهاي انساني

بازاريابي با زندگي روزگرد انسان در ارتباط است. ما با نيازهاي بيشماري در زندگي روبه رو هستيم و اين نيازها ما را به تلاش و تكاپو وادار مي كنند و بازاريابي سعي دارد با كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد. در واقع، قانون دست نامرئي آدام اسميت، يك بار ديگر، ميدانداري مي كند و تلاش هاي بازاريابي را كه اصولاً با هدف كسب سود از سوي بنگاه هاي اقتصادي به عمل مي آيد، به ابزاري جهت برآوردن نيازهاي افراد جامعه بدل مي سازد. تام پيترز و رابرت واترمن مطالعات گسترده اي را در شركت هاي بسيار موفق مانند هيولت پاكارد، فريتولي، پروكتراند گمبل، تري ام، ماريوت و چند شركت موفق ديگر انجام دادند. نتيجه اين مطالعات نشان مي‌داد كه اين شركت ها، همگي داراي مجموعه اي از اصول مشترك بازاريابي هستند. به عبارت ديگر، شركت­ها شناخت و آگاهي دقيقي از چگونگي ترغيب كاركانان خود براي افزايش كيفيت و ارج نهادن به مشتري دارند (خورشيدي و مقدمي، 1382).

ساير پژوهشگران نيز عواملي نظير عملكرد ممتاز كاركنان مستعد و نظام اطلاعاتي مطلوب را عامل موفقيت اين شركت ها مي دانند، تأكيد اصلي آنان بر روي عواملي نظير درك صحيح مشتري، ارائه خدمات بهينه و تأمين نيازهاي آنها در يك بازار هدف است. بسياري از مديران ارشد شركت هاي امروزي مهمترين مسأله خود را تدوين، اجرا و بازنگري راهبردها و خط مشي هاي بازاريابي رقابتي عنوان مي ­کنند و از همين رو، تقاضاي شركت ها به مديران رده بالاي بازاريابي روز به روز افزايش پيدا مي كند. مي توان نتيجه گرفت كه بازاريابي عامل اصلي موفقيت شركت­هاي تجاري به شمار مي رود. واژه بازاريابي نبايد با مفهوم قديمي آن يعني فروش اشتباه شود. معنا و مفهوم جديد بازاريابي، تأمين نيازهاي مشتري است (همان منبع).

تفاوت بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي

بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان‌ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه‌های دانش بازاریابی به شمار می‌آورند. آنها بر این عقیده‌اند که مبحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریابی نظیر رفتار مصرف کننده،‌ مدیریت توسعه محصولات جدید، قیمت‌گذاری، و فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرارگیرد. بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه‌گیری شاید از آنجا ناشی می‌شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می‌پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند (وینریچ، 1380).

 حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه‌های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت‌های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت‌های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت‌های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قراردهیم، مشاهده می‌کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد. درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش‌های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است،‌ اما علیرغم این واقعیت می‌توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی وذاتی با یکدیگر دارند (کاتلر، 1379).

می‌توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازهای افراد از طریق فرآیند مبادله است؛ اما بازاریابی اجتماعی تنها به تأمین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی‌کند. در این حوزه علمی جدید کوشش می‌شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل‌های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود. به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأکید قرار نمی‌دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخرند و نیازها و خواسته‌های اصلی آنها چیست (Barbet, 1995).