هنگامي كه در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهي در ايران، نخستين انتخابات رياست جمهوري برگزار شد، پژوهشگران با شگفتي مشاهده كردند نامزدي كه بيش از همه يعني 5362 ستون سانتيمتر آگهي تبليغاتي در چهار روزنامه پر تيراژ آن زمان چاپ كرده بود، 16 درصد آراي صندوقها را به دست آورد، ولي نامزدي كه فقط 240 ستون سانتيمتر آگهي تبليغاتي در آن روزنامه ها داشت، با 77 درصد آرا به رياست جمهوري انتخاب شد.
در واقع سهم تبليغات مستقيم رسانه اي بازنده، بيست و دو برابر سهم آگهيهاي برنده انتخابات بود.
16 سال پس از وقوع اين پديده در پنجمين دوره انتخابات مجلس ايران، بعكس پديده قبلي اين بار همبستگي قابل توجهي ميان تعداد آراي نامزدهاي انتخاباتي و تبليغات مستقيم انتخاباتي آنان ديده شد. يعني نامزدهايي كه راي بيشتري آورده بودند تبليغات مستقيم رسانه اي بيشتري داشتند.
تبليغات انتخاباتي را مي توان به دو دسته اصلي رسانه اي و غير رسانه اي تقسيم كرد از سوي ديگر هر كدام از اين دو دسته نيز به تبليغات مستقيم و غير مستقيم قابل تقسيم اند. واضحترين تبليغات مستقيم رسانه اي انتشار آگهيهاي تبليغاتي (advertising) از طريق تامين هزينه آن از سوي آگهي دهنده است مهمترين تفاوت چنين تبليغي با گونه هاي ديگر، از جمله پروپاگاندا (Propaganda) وجود جهت گيري هميشه مثبت در آنها، عدم الزام در يكساني آگهي دهنده و منتشر كننده آگهي، و در نتيجه عدم الزام در وجود اعتقاد راستين منتشر كننده به آگهي دهنده و محتواي آگهي او و در واقع وجود يك رابطه مادي (پولي) ميان اين دو و مشخص بودن آگهي دهنده براي گيرنده پيام است.
در تبليغات غير مستقيم رسانه اي، يا آن رابطه مادي (پولي) وجود ندارد و يا اگر وجود داشته باشد، كاملا پنهان است (مقالات از نوع رپرتاژ آگهي كه اشاره اي به آگهي بودن آن نشده است، از بارزترين نمونه هاي پنهان محسوب مي شود) همچنين اين باور در گيرنده پيام به وجود مي آيد كه فرستنده پيام (رسانه)، خود نيز نسبت به پيام و منبع پيام جهت گيري دارد.
با اين دسته بندي مي توان آگهيهاي انتخاباتي نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهاي خياباني آنان را از نمونه هاي بارز تبليغات مستقيم رسانه اي دانست واز آن سو، مقالات مطبوعاتي سخنرانيهاي حاميان نامزدها در مجامع خطبه هاي نماز جمعه و از اين قبيل را نمونه هاي تبليغات غير مستقيم رسانه اي محسوب داشت.
نمونه هاي تبليغات مستقيم و غير مستقيم غير رسانه اي را مي توان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفتگوهاي دوستانه در ميهمانيها و يا جدلهاي كاملا جهت گيرانه در محافل ديد.
اگر چه تفكيك مستقيم و غير مستقيم در ارتباطات چهره به چهره بسيار دشوار است، اما اين نظريه مطرح است كه ارتباطات چهره به چهره از نوع گفتگو (discussion) مي تواند در برگيرنده تبليغات غير مستقيم باشد انديشمندان ارتباطات بر اين اعتقادند كه در گفتگو، كوششي براي تحت تاثير قرار دادن طرف مقابل ديده نمي شود بلكه تنها به روشن شدن ذهن مي پردازد در حالي كه هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثير قرار دادن افكار و عقايد شركت كنندگان در ارتباط است.
در نخستين انتخابات رياست جمهوري در ايران، همبستگي ميان تبليغات غير مستقيم رسانه اي و تعداد آرا به مراتب بيش از تبليغات مستقيم رسانه اي بود و همان طور كه گفته شد در آن انتخابات سطح زير چاپ تبليغات مستقيم مطبوعاتي بني صدر در چهار روزنامه پر تيراژ 240 ستون سانتيمتر و آقاي مدني 5362 ستون سانتيمتر بود (ضريب همبستگي ميان تبليغات مستقيم هفت نامزد اصلي آن انتخابات با آراي به دست آمده آنها تقريبا صفر يعني منهاي 09/0 بود) در حالي كه سطح زير چاپ تبليغات غير مستقيم بني صدر 9571 ستون سانتيمتر و مدني 5303 ستون سانتيمتر و ضريب همبستگي ميان حجم تبليغات غير مستقيم مربوط به نامزدها و تعداد آراي آنها ضريب قابل توجه 7/0 بود به عبارت ديگر نامزدي كه سهم تبليغات غير مستقيم رسانه اي او بيشتر بود، راي بيشتري آورده بود. اين پديده در زماني روي مي داد كه جامعه پس از پيروزي انقلاب به نظام همراه با تبليغات بازرگاني گسترده كالاهاي مصرفي به شيوه غربي پشت كرده بود و به مستضعف به عنوان ارزشي مثبت و به مستكبر و طاغوتي به عنوان ارزشهايي منفي نگاه مي كرد.
در طي سالهاي پس از پيروزي انقلاب اسلامي، انتخابات پنجمين دوره مجلس شوراي اسلامي، از جمله مواردي بود كه پس از اولين انتخابات رياست جمهوري، يكبار ديگر شاهد رقابت جدي ميان نامزدها بود مهمترين ويژگي اين انتخابات، حضور گسترده و پرفشار شبه حزب نوپايي به نام كارگزاران سازندگي بود كه پس از 16 سال، براي مردم حرفهاي تازه اي داشت در آن انتخابات آنها توانستند علي رغم نوپايي، دوش به دوش رقيب خود با تبليغات مستقيم گسترده، خود را به 37 درصد تهرانيها بشناسانند (اين نسبت براي شبه حزب قديمي روحانيت مبارز 45 درصد بود) در آن انتخابات شش روزنامه پرتيراژ كشور ظرف 8 روز، 360 هزار ستون سانتيمتر آگهي انتخاباتي منتشر كردند، به طوري كه با حذف صفحه نيازمنديها 35 درصد سطح زير چاپشان را آگهيهاي انتخاباتي پوشانده بود اين مقدار، وسيعترين پوشش تبليغات انتخاباتي تا آن تاريخ محسوب مي شد در نخستين روز (10 اسفند 1374) سطح مذكور 12 هزار ستون سانتيمتر بود (4/3 درصد مجموع آگهيهاي آن 8 روز) اما از آن به بعد، روز به روز افزايش يافت و روز آخر حدود 10 برابر شد و به 117 هزار ستون سانتيمتر رسيد.
در آن انتخابات همزمان با تبليغات مستقيم مطبوعاتي، دو شبه حزب رقيب و ساير نامزدها با اجراي يكي از بزرگترين برنامه هاي تبليغات خياباني، ميليونها پوستر تبليغاتي را در معرض ديد مخاطبان قرار دادند
برچسب ها:
انتخابات تبلیغات انتخاباتی در ایران