موضوع : مقاله صنعت تبلیغات

توضیح : این فایل به صورت ورد و آماده چاپ می باشد

فصل اول

تبليغات در ايران و چالشهاي آن در سال اخير
 مقدمه
سالها پيش، زماني كه «سيهرو» سياستمدار رومي گفت: « اگر بخواهي مرا متقاعد كني بايد انديشه مرا بشناسي و اگر خواستي انديشه مرا بشناسي، بايد احساسات مرا درك كني. پس بايد يادگيري  كه با كلمات من حرف بزني. ارشميدس دائم مي‌گفت: آيا من مي‌توانيم اهرمي داشته باشم كه بتوانم با آن دنيا جابجا كنم. او نمي‌دانست كه دهكده جهاني چگونه  به دهكده  اطلاعاتي تبديل خواهد شده و با انتشار اطلاعات از طريق كتاب و رسانه‌هاي جمعي مي توان دنيا را جابه جا كرد. والتر اسكات ، نويسنده معروف انگليسي ، مي‌گويد: جامعه هر روز با دو حركت به حيات خويش ادامه مي‌دهد. اولي حركتي است كه روزنامه‌هاي صبح به آن وارد مي‌كنند و دومي تكاني است كه روزنامه‌‌هاي عصر به آن مي‌دهند.
انقلاب كبير فرانسه اين پيام را به ارمغان مي‌آورد: مطبوعات نقش سنتي نظارت بر جامعه را به عهده دارد. و جوان ملي و جوهر انسان انديشمند است و انديشه را در بستر آزادي مي‌پروراند. در نتيجه از 1789 (سال پيروزي انقلاب كبير فرانسه) تا سال 1800 ميلادي يعني ظرف 11 سال) 1350 روزنامه در فرانسه منتشر شد.  فراموش نكنيم دانش و خرد محصول مطالعه است، نه گوش دادن به راديو و تلويزيون. مطالعه باعث خود با تكاري و خلاقيت مي‌شود. هرگز رسانه‌هاي ديداري و شنيداري نمي‌توانند با رسانه‌هاي مكتوب مقايسه شوند. زيرا رسانه هاي مكتوب محصول انديشه است و راديو و تلويزيون خاصيت ماندگاري را ندارند.
ما در دنياي تحت كنترل رسانه ها زندگي مي‌كنيم. رسانه‌ها زندگي مي‌كنيم. رسانه‌ها به ما مي گويند دنيا را چگونه بايد بيينيم و بايد در ايران قدرت تصوير، اثرگذاري تصويري، زمان تصوير و پيام تصويري را در رسانه‌هايمان با شدت تجربه كنيم. ما ايرانيان قبل از ميلاد مسيح (ع) صنعت كتابسازي داشتيم و 500 سال پيش، صنعت صحافي را اروپائيان از ما ياد گرفتند. از زمان صفويان ؟؟؟ در براي منتشر مي‌شده و اكنون روزنامه دست نويس دربار محمد شاه قاجار در آرشيو ملي هند موجود است. همچنين از 1784 در هند و روزنامه فارسي و انگليسي مشترك منتشر مي‌شده و كمپاني هند شرقي 54 سال روزنامه به فارسي منتشر مي كرد. ورود چاپ به ايران به آمريكا فقط 2 سال اختلاف داشت، ولي ما چون عاشق رسم الخط نستعليق بوديم، نتوانستيم با چاپ روز دنيا كنار بياييم. در نتيجه هرگز چاپ همزمان را تجزيه نكرديم.
سال گذشته 1382، سال گذشته 1382 ، سال تصميم‌گيري، مباحثه و چانه زني درباره چگونگي هدايت چرخ سرگردان تبليغات در ايران بود. سال اعلام خبر ايجاد مواردي كه تاكنون وجود نداشتند و از قضا ماهيت آنها براي ساماندهي صنعت تبليغات كشور بسيار ضرروي است؛ مانند اتحاديه كانون‌هاي تبليغاتي، رتبه‌بندي كانون‌ها و قانون جامع تبليغات بازرگاني.
- امسال تبليغات بازرگاني سازماندهي مي‌شود.
مجتبي آقايي مدير كل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي سال 83 را نسبت به 1382 ، سال حركت به سوي نهادينه‌تر شدن فعاليتهاي تبليغاتي و تشكيل صنف و انسجام اين صنعت مي‌داند. محمد صحفي، معاون مطبوعات و تبليغات وزارت ارشاد، گردش مالي 2500 ميليارد ريال صنعت تبليغات و به دنيال آن، جرايم متعدد و قانون شكني‌‌هاي مختلف در اين عرصه خبر داد، شايد هدف او اشاره به ضرورت تصويب تك قانون جامع‌تر در زمينه تبليغات براي مقابله با جرايم و از سوي ديگر ايجاد يك اتحاديه براي رسيدگي به امور صنفي دست اندركاران اين حوزه بود.
دكتر محمد دهقان، رئيس انجمن صنفي تبليغات، در اين باره مي‌گويد: «انجمن از پنج سال پيش فعاليت خود را آغاز كرده است و به لحاظ گستردگي مبحث تبليغات، لازم است برخورد تشكيلاتي با اين حرفه داشته باشيم. از سال گذشته بحث ايجاد تاديه مطرح شود با اين توجه اتحاديه خواهد بود و عضويت در اتحاديه اجباري است. هم چنين دهقان در مورد رتبه‌بندي شركتهاي تبليغاتي مي گويد: «در مهرماه 82 جلسه‌اي با حضور مسئولان وزارت ارشاد برگزرا كرديم و در آن تصميم گرفتيم كانونهاي تبليغاتي را به دو دسته آژانس و رسانه تقسيم و رتبه‌بندي بشوند. در اين رتبه‌بندي، ميزان تحصيلات، سابقه فعاليت، امكانات و تجهيزات و . . .  ملاك خواهد بود. رئيس انجمن صنفي تبليغات هدف از اين اقدام را توجه به ويژگي‌هاي حرفه‌اي و تعيين جايگاه تبليغات و جلوگيري از ورود افراد و غيرمتختصص به اين حرفه مي داند.
از آنجايي‌كه آيين نامه 21 ماده‌اي شوراي انقلاب اسلامي در سال 1358 پاسخگوي حجم وسيع تبليغات حوزه‌هاي متنوع رسانه‌اي، شهري و الكترونيكي در دهة‌80 نبود، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي تصميم گرفت به دعوت كارشناسان خبره اين حوزه، پيش نويس قانون تبليغات بازرگاني را در 58 ماده تهيه و اسفند سال 81 ارائه و پس از بازبيني‌هاي مختلف به دفتر وزير  ارشاد ارائه كند. 
تأكيد بر صيانت از حريم و حقوق كودكان و نوجوانان، ارائه مستندات ضروري براي تبلغ بعضي از كالاها و  شرايط متن و گفتار در تبليغات، از ويژگي‌هاي بارز اين پيش نويس است. بر اساس ماده 18 اين پيش نيوس، در تبليغات نبايد از كودكان به صراحت خواسته شودكه شخصاً كالايي را خريداري يا از والدين و اطرافيان خود خريد كالا را درخواست كنند. هم چنين بر اساس ماده 34، تبليغ در مورد موارد خاص داروها اعم از گياهي و شيميايي ممنوع است مگر تبليغات كه مستقيم براي متخصصان دارو و درمان ارسال مي‌شود يا در نشريات علمي و تخصصي انتشار مي‌يابد.
نگراني در شهر
از زماني كه شهردار در نيمه دوم سال 82، به معضل تبليغات شهري و مناسبات غيرفرهنگي در عرصه تبليغات محيطي و ضرورت بازنگري در ناهنجاري‌هاي محتوايي اين حوزه از تبلغات تأكيد كرده زمزمه‌هايي درباره تغييرات اساسي در سياست‌هاي تبليغات محيطي برخاست، شايعاتي كه نشان از قصد شهرداري تهران براي دخالت و نظارت در حوزه محتواي تبليغات شهري داشت، اقدامي كه به گفته دكتر صحفي از وظايف وزارت ارشاد است. اما سيد عادل سادات نژاد، معاون درآمد و تبليغات سازمان زيباسازي كه در نيمه اول ارديبهشت امسال به اين منصوب شده است از طرح تازه اين سازمان براي ساماندهي تبليغات شهري سخن مي‌گويد كه نظارت بر محتوي فيزيكي از موارد آن است. وي هم چنين توضيح مي‌دهد: « نظارت بر محتوا يكي از وظايف «رسانه‌دار» است و ما خود را مشغول يك رسانه مي دانيم. البته تعيين قواعد  چارچوبهاي كلي در اين زمينه با وزارت ارشاد است اما اين حق را داريم كه در چارچوب قوائد وزارت ارشاد، قواعد جزئي‌تر را تعريف كنيم. در واقع به عنوان صاحب رسانه، از حق مميزي محتوا برخوردار هستيم، درست مانند سرويس يك روزنامه.
- مناقصه‌هاي سئوال برانگيز
صحفي در يك مصاحبه مطبوعاتي دربارة فضاهاي تبليغ شهري به صورت ناعادلانه، مباحثي مطرح كرده و گفته بود. «گزارشهايي دريافت كرده‌ايم كه نشان مي‌دهد در واگذاري فضاهايي تبليغاتي، امكان رقابت آزاد وجود ندارد. يعني برخي از فعاليتها خارج از مناقصه، به برخي از مؤسسات سپرده مي‌شود.  دكتر دهقان در جلسه‌اي مشترك با اعضاي اين كانون درباره مسئله فوق، گفته است:« تابلوهاي تبليغاتي، يك ارزش مادي و يك ارزش معنوي دارد. ارزش مادي فضاي آن است و ارزش معنوي آن پيكر تابلو است. به گفته معاون تبليغات سازمان زيباسازي، اكنون حدود 50 تا 60 درصد محور بزرگراه‌ها براي تبليغات ظرفيت خالي وجود دارد، اما اين به معناي افزايش كمي تبليغات در شهر نيست.
سادات نژاد تأكيد مي‌كند كه با اعمال اين سياست ممكن است در برخي از فضاهاي شلوغ، كاهش تبليغات، «آرام سازي» صورت گيرد. وي اهداف اين طرح را منطقي كردن درآمد شهرداري از متولد تبليغات محيطي و نه صرفاً افزايش و كاهش درآمدها اعلام مي‌كند و مي‌افزايد: شهرداري بايد به حق خود از درآمدهاي شهري تبليغات رسد. هدف دوم نيز توزيع عادلانه امتياز و ثروت و حق شهروندان است  و هدف آخر رعايت استانداردهاي زيبا سازي در شهر وي هم چنين مي‌گويد: ما صرفا شركت‌هاي تبليغاتي و اشخاص حقوقي واجد شرايط و صاحب امتياز فعاليت‌ تبليغاتي را، شركت خواهيم داد و به نظر مي‌رسد ظرفيتهاي بالقوه فضاهاي همشهري شرايط را خود به خود براي فعاليت شركتهاي جديد فراهم مي‌كند. فصل دوم طرح ساماندهي نحوه پراكندگي ابزارهاي رسانه‌‌اي در شهر و نوع كاركرد هر يك را از نظر فناوري و قابليت بررسي و نحوه ارائه كردن ابتكارات جديد پيش‌بيني كرده است.
متوليان حوزه تبليغات در كشور اميدوار هستند، با تصويب قانون تبليغات بازرگاني و تشكيل اتحاديه صنفي كانون‌هاي تبليغاتي، نظام دهي هر چه زودتر رخ دهد. چون صنعت تبليغات با توجه به توسعه سريع در سالهاي اخير و رشد و ارتقاي شبكه‌هاي ارتباطي و وسايل ارتباط جمعي نيازمند خانه تكاني اساسي است.
نظر يك عكاس تبليغاتي در مورد تبليغات در ايران
(كيوان بهپور، عكاس تبليغاتي در آمريكا)
آنچه در ايران در تلويزيون و مطبوعات و بيلبوردهاي ايران ديدم، به نظرم بچه‌گانه آمد. رويكرد ايران به تبليغات بسيار ساده و مستقيم است. مثلاً «نوكيا عكس يك گوشي را همراه يك گيره روي بيلبورد چاپ مي‌كند، ولي آيا شيوه مؤثرتري براي ارائه اين محصول وجود ندا رد. آيا نمي‌توان آن را در محيط تأثيرگذارتري قرار داد؟ براي همين تبلغيات اينجا بسيار ساده است. البته اگر از شما بخواهند كه از ابتدا درون كادر تعريف شده‌‌اي كار كنيد، مسلماً دست‌تان قدري بسته است ، ولي هنرمند، بخصوص عكاس، بايد هدفمند حريف باشد. اگر دري را بستند، بايد از در ديگري وارد شود. براي همين، فكر نمي‌كنيم محدوديت‌هاي موجود در ايران را بتوان سدي براي پيشرفت تبليغات دانست.
بيلبردهاي ناب و سيار و از آخر اتوبوسهاي شركت واحد ابزارهايي محدود براي روابط عمومي تبليغات محيطي در شهر هساند كه گزينة آخر (اتوبوسهاي شركت واحد) به نظر اكثر دست اندركاران و مجريان تبليغاتي ، بزرگترين رسانه تبليغات محيطي است.
فهرست مطالب
عنوان
صفحه
فصل اول   
تبليغات در ايران و چالشهاي آن در سال اخير   
مقدمه   
امسال تبليغات بازرگاني سازمان دهي مي‌شود   
نظر يك عكاس تبليغاتي در مورد تبليغات ايران    
(كيوان بهپور، عكاس تبليغاتي در امريكا)    
با آشنايي نقاط قوت و ضعف به اهداف تبلغياتي دست يابيد.    
چرا خودروسازان خارجي از تبليغات در ايران پرهيز مي‌كنند.    
فصل دوم    
- تبليغات، رسانه، گرافيك، بازاريابي    
- تأثير گذارترين رسانة تبليغاتي كدام است؟    
- ميزان تأثير آگهي در مجلات    
- آتش بس اعلام نشده براي بيلبورد   
- آگهي در تلويزيون بايد حرف تازه‌اي داشته باشد.    
- تأثير گرافيك در تابلوهاي تبليغاتي   
- معجزه تبليغات حداقل!    
- راز بازاريابي يك پاستاي برتر    
- وسوسة الگانس    
مرواريد شر ق از نو كشف مي‌شود   
بغداد در محاصره بيلبوردها   
فصل سوم   
تبليغات با كم اينترنت و موبايل    
تبليغ SMS دم گوش مشتركان    
تبليغات موبايل آنتن نمي‌دهد   
چرا تبليغات اينترنتي   
چالشهاي تلبيغات اينترنتي   
ابزارهاي تبليغاتي / ترويجي اينترنت چه حرفي براي گفتن در دنياي    
كلاسيك دارند؟    
تبليغات در اينترنت با بودجة صفر   
طراحي وب سايت   
سرويس تبليغات متني چيست؟    
فصل چهارم   
تبليغات، اصطلاحات، واژه ها و اخبار    
منابع و مأخذ