2-1- مقدمه35
2-2- پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری36
2-2-1- پیش از مرحله تجارت الکترونیک.36
2-2-2- دوره پیش از کسب و کار الکترونیک36
2-2-3- مرحله رشد کسب و کار الکترونیک37
2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و دیدگاههای دانشمندان.37
2-4- تعریف مدیریت ارتباط با مشتری.39
2-5- چرخه حیات مشتری (مدیریت ارتباط با مشتری)40
2-6- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن.42
2-7- تأثیر نظام مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمان.43
2-8- ویژگی های یک CRM خوب46
2-9- چالش های اجرایی CRM47
2-9-1- ساختار سازمانی.47
2-9-2 - منابع انسانی48
2-9-3- فرهنگ سازمانی.48
2-9-4- تیم اجرایی و مدیریت پروژه.49
2-10- دیدگاه های مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری49
2-10-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به عنوان یک فرآیند.50
2-10-2- دیدگاه دوم : تلقی CRM به عنوان یک استراتژی.50
2-10-3- دیدگاه سوم : تلقی CRM به عنوان یک فلسفه51
2-10-4- دیدگاه چهارم : تلقی CRM به عنوان یک توانمندی.52
2-10-5- دیدگاه پنجم : تلقی CRM به عنوان تکنولوژی52
2-11- ویژگیهای مدیران، کارکنان مشتری مدار در سازمان53
2-11-1- مدیران مشتری مدار و ویژگی های آن ها53
2-11-2- ویژگی های کارکنان مشتری مدار54
2-12- پژوهش های انجام شده در داخل کشور .55
2-13- پژوهش های انجام شده در خارج از کشور62








2-1- مقدمه
در این بخش مدیریت مبانی نظری تحقیق به مباحثی از قبیل، پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری،مفهوم و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دانشمندان، چرخه حیات مشتری، انواع ‌نگرش‌ها و پیشینه داخلی و خارجی تحقیق پرداخته ‌می‌شود.
2-2- پیشینه و سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری
اگرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است. انسان ها همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوه است، زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول و خطوط ارتباطی، که در مقابل مشتری‌قرار می گیرد، سازماندهی شده اند، به طریق مشابه، مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه‌در ادبیات موضوع مطرح بوده است. در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است اما اخیراً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است. اخیراً رابطه با مشتری به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد قدرت رقابتی یک سازمان شناخته شده است (Kam wa a, 2001).
به طور کلی دوره تکامل CRM به سه فاز تقسیم می شود:
.