«فهرست مطالب»

عنوان                                                                                         صفحه

فصل يك ـ كليات

1ـ1ـ تعريف موضوع تحقيق

2ـ1ـ اهميت موضوع تحقيق

3ـ1ـ فرضيه ها

4ـ1ـ روش تحقيق

5ـ1ـ حدود و موانع تحقيق، اشكالات و محدوديتها

6ـ1ـ تعريف اصطلاحات و واژه هاي خاص در تمام مسأله

7ـ1ـ خلاصه اي از اهم گزارش

فصل دوم ـ بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي

1ـ2ـ بررسي زمينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران

بيان مسأله

2ـ2ـ مشكل اصلي: «محصول»

3ـ2ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي

4ـ2ـ ويژگيهاي خدمات بانكي

      1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن

2ـ4ـ2ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف همزمان

      3ـ4ـ2ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات

      4ـ4ـ2ـ بي اثباتي كيفيت خدمات

      5ـ4ـ2ـ مسئوليت امانتداري

      6ـ4ـ2ـ جريان دو طرفه اطلاعات

فصل سوم ـ مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري

1ـ3ـ ضرورت مشتري گرايي

2ـ3ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي

3ـ3ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها

4ـ3ـ استراتژي هاي مهم در جهت مشتري گرايي

      1ـ4ـ3ـ ايجاد فرهنگ مشتري گرايي

      2ـ4ـ3ـ توانمند سازي منابع انساني

فصل چهارم ـ كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي

1ـ4ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان

2ـ4ـ مفهوم كيفيت خدمت

       1ـ2ـ4ـ كيفيت فرآيند

       2ـ2ـ4ـ كيفيت ستاده

       3ـ2ـ4ـ كيفيت فيزيكي

       4ـ2ـ4ـ كيفيت تعاملات

       5ـ2ـ4ـ كيفيت سازمان

3ـ4ـ رابطة بين كيفيت خدمات و رضايت

4ـ4ـ مزاياي رضايت مشتري

5ـ4ـ ابزار اندازه گيري كيفيت خدمت

       1ـ5ـ4ـ مقياس كيفيت خدمت

       2ـ5ـ4ـ اجزاي مقياس كيفيت خدمت

       3ـ5ـ4ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت

6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان

      1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان

      2ـ6ـ4ـ برقراري اولويت براي مشتريان

      3ـ6ـ4ـ تعريف اهداف خدمت

      4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح

      5ـ6ـ4ـ ايجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتريان

      6ـ6ـ4ـ ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات

     7ـ6ـ4ـ پرورش كاركنان

     8ـ6ـ4ـ اندازه گيري رضايت مشتريان

7ـ4ـ بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني

فصل پنجم ـ نتيجه گيري و پيشنهادات

1ـ5ـ خلاصه نتايج بدست آمده در ضمن تحقيق

2ـ5ـ تصريح روابط علت و معلول  در نتيجه تحقيق ثابت و مسلم شده است.

3ـ5ـ بررسي فرضيه، تأييد فرضيه

4ـ5ـ پيشنهاد اصل عملي و تئوري بدست آمده

5ـ5ـ پيشنهادات براي انجام امري با لزوم انجام تحقيقات مكمل در زمينه موضوع تحقيق

6ـ5ـ پيشنهادات درباره روش و نحوه تحقيق و مطالعات بعدي

مقدمه

درجهان امروز كه اقتصاد حرف اول را مي زند و در جريان پر تلاطم اطلاعات كه هر لحظه انبوهي از اطلاعات جديد به آن افزوده مي شود و هر كشوري به فراخور حال خود از اين اطلاعات بهره مي گيرد و قدمي در مسير پيشرفت برمي دارد. جا دارد كه ما ايرانيان نيز براي سربلندي و اعتلاي ميهن خود از هيچ كوششي فروگذار نكنيم.

با نگاهي اجمالي بر كشورهاي پيشرفته و مشاهده توسعه همه جانبه آنها، انسان به شگفتي فرو مي رود. چگونه اين كشورها توانسته اند به اين مراتب از پيشرفت مترقي دست يابند؟

شايد يكي از مهمترين دلايل اين امر، اهميت و ارزشي است كه اين كشورها براي امر تحقيق و پژوهش قايل هستند. بودجه هاي عظيمي كه در اين كشورها براي تحقيق صرف مي گردد، خود مؤيد اين مسئله مي باشد.

متأسفانه در كشور ما، بخش كوچكي از بودجه صرف امر پژوهش مي گردد كه شايد همين مقدار نيز در مسير درست به جريان نيفتد. دسترسي به آمار و ارقام صحيح بسيار مشكل است و اين بخش به صورت انحصاري در اختيار دولت مي باشد و در كل مي توان گفت، هنوز تحقيق و پژوهش در ايران به معني واقعي جايگاه خود را نيافته است.

امروزه هر يك از بانكها سعي و تلاش مي كنند كه سهم بيشتري در بازار بدست آورند و رهبري بازار را در كنترل خود در آورند. يكي از عواملي كه به بانكها در اين امر كمك مي كند، مفهوم مشتري گرايي و بانك است. در اين راستا بسياري بانكها تنها به الفاظي اكتفا كرده و كمتر به صورت واقعي و عملي به آن پرداخته اند.

كليد و رمز موفقيت اجراي عملي مفهوم مشتري گرايي در استراتژي بانك نهفته است. اين استراتژي بايد مبتني بر حل مسئله و مشكل مشتري از طريق نيازهاي آشكار و پنهان او در حال و آينده باشد. بانك بايد نيازهاي آينده مشتريان را پيش بيني كرده و سعي كند آنها را تأمين كند.

تأمين نيازهاي موجود مشتريان به تنهايي كافي نيست، چرا كه بانكهايي در ارائه خدمات موفق هستند كه بتوانند به نيازهاي آينده مشتريان پي ببرند و به بازاريابي توجه بيشتري كنند. به عقيده پيتر دراكر، دو شرط براي موفقيت هر مؤسسه اي، بازاريابي و نوآوري است.

در اين پژوهش سعي بر آن است تا با تبيين مهمترين استراتژي هاي مبتني بر مشتري گرايي كه اجراي آنها موفقيت بانك را تضمين مي كند به تحقق اين امر كمك مي كند.

اين تحقيق كوششي بسيار اندك است در راه كمك به بانكها و سرانجام در راه اعتلاي ميهن عزيزمان. اگرچه در راه اين پژوهش مشكلات عديده اي از نظر زماني، كمبود منابع و آمار و حتي مالي سرراهمان بود، ولي در حد توان و بضاعت از هيچ كوششي واگذار نكرديم.

در انتها برخود لازم مي دانيم مراتب تشكر و قدرداني خويش را از تمام كساني كه در اين راه ما را ياري كرده اند به خصوص خانم فريده فخري زاده، استاد امين دليري به خاطر راهنمايي ها و كادر كتابخانه پژوهشكده پولي و بانكي ابراز داريم.

1ـ1ـ تعريف مسأله

ما در اين تحقيق به دنبال بررسي اين موضوع هستيم كه «آيا ناتواني بانكهاي ايراني در برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان يا به عبارتي عدم كاربرد صحيح بازاريابي در نظام بانكي، علت عدم تقاضاي بهينه براي بانكهاست؟»

قبل از شروع بحث لازم است تعريفي اجمالي از موضوع داشته باشيم كه ذهن خواننده نسبت به بعضي مطالب روشن گردد.

تعريف بازاريابي: بازاريابي يكي از آن اصطلاحاتي است كه تقريباً تمامي مردم درباره ي آن اظهار نظر مي كنند. اما غالب مردم در مورد اين اصطلاح اشتباه مي كنند. حتي بسياري از مديران شركتهاي توليدي و خدماتي نيز هنوز مفهوم بازاريابي را درك نكرده اند. تلقي آنها از بازاريابي معادل فروش تا تبليغات تجاري است كه باعث افزايش فروش مي گردد.

اصطلاح «بازاريابي» از كلمه انگليسي Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معناي «به بازار رساندن» يا «بازاري كردن» چيزي مي باشد. در مفهوم به كليه عملياتي اطلاق مي گردد كه در فاصله بين توليدكننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف كننده (دريافت كننده خدمت) رخ مي دهد. از اصطلاح بازاريابي تعاريف مختلفي ارائه شده است كه هر يك تنها به جنبه هاي متفاوتي از آن اشاره مي كنند.

بازاريابي به عنوان يك پديده ي تجاري، فرآيند انجام مبادله، فرآيند انتقال مالكيت محصول، فرآيند تحويل عرضه و تقاضا و... تعريف گرديده است. تعريف كاملي از بازاريابي توسط يكي از برجسته ترين تئوريسين هاي بازاريابي به نام پروفسور فيليپ كاتلر ارائه گرديده است. به نظر كاتلر بازاريابي عبارت است از مجموعه فعاليتهاي انساني ـ اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر از طريق فرآيند انجام معامله.

تأكيد اصلي بازاريابي بر «نيازها و خواسته هاي انساني» است. عامل اصلي در بازاريابي، پيداكردن نيازهاي بالقوه مشتريان و سپس رفع اين نيازهاست كه نهايتاً رفع اين نيازها براي مؤسسه سود ايجاد مي كند.

تعريف خدمات بانكي و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموري كه مجموعه اي از مزايا را به مشتريان عرضه مي كند».

در نظام بانكداري، خدمات ممكن است به وسيله دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانكي عبارت است از گشايش حسابهاي مختلف جاري، پس انداز، سرمايه گذاري، اعطاي وام و تسهيلات، خدمات اماني.

فرآيند بازاريابي خدمات مشابه فرآيند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضه خدمات مي توان استفاده كرد.

مطلب ديگري كه لازم است توضيح داده شود اين است كه چرا بحث بازاريابي در خدمات بانكي مطرح مي شود؟

براي روشن شدن اين موضوع كافي است بدانيم كه امروزه بازار خدمات بانكي تبديل به يك بازار رقابتي شده و در اين ميدان رقابت، بانكي موفق خواهد شد كه علاوه بر شناسايي نيازهاي مشتريان، سعي در ارائه خدمات مورد نياز آنها به صورت سريع، دقيق و نوين نمايد و به كاركنان خود به عنوان كليدي ترين عنصر آميخته بازاريابي توجه كند. بنابراين بازاريابي وسيله اي است براي نيل به موفقيت در اين بازار رقابتي. براي پيروي از فلسفه يا گرايش بازاريابي ابتدا بايد به شناسايي و برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان براي كسب سود پرداخت. بنابراين هنگامي كه «فروش» بر سازمان ومحصولي كه سازمان مايل است بفروشد متمركز است «بازاريابي» بايد بر مشتريان و محصولي كه آنها مايلند خريداري كنند متمركز باشد. به كارگيري فلسفه بازاريابي هنگامي تحقق مي يابد كه بازاريابان به رضايت مشتري توجه داشته، محصولاتي را در نظر گيرند كه نيازهاي برآورده نشده  يا تشخيص داده نشده را رفع مي كند. هر چه شركت يا سازمان از مشتري گرايي به منزله ي يك فلسفه ي بازرگاني بيشتر تبعيت كند. وظيفه ي بازاريابي بيشتر اهميت مي يابد. در اين حالت براي موفقيت شركت، جلب رضايت مشتريان از هر عامل ديگري مهمتر است.

اكنون باتوجه به مطالب مذكور اين سؤال مطرح مي شود كه آيا مي توان فلسفه بازاريابي را براي بانكهاي ايراني اعمال كرد. پاسخ به اين سؤال به طور مشروط مثبت است.

در ايران بانك ها، دولتي و تحت كنترل قوانين و مقررات دولت هستند. چنين وضعيتي انعطاف پذيري بازاريابي را كاهش مي دهد و اتخاذ موضع رقابتي را براي يك بانك خاص مشكل مي سازد. به همين دليل استفاده از فلسفه ي بازاريابي براي بانكهاي دولتي تا حدودي امكان پذير است، ولي به كارگيري اين فلسفه براي بخش خصوصي متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سياست هاي كلان اقتصادي دولت و سايت هاي انبساطي و انقباضي پولي  مالي كشور صورت مي گيرد. بنابراين در مجموعه اي دولتي با معيارهاي ارزشي خاص و همچنين در وضعيت عدم ثبات اقتصادي، بانك ها به صورت يك مجموعه يا به صورت يك مجموعه يا به صورت انفرادي به طور محدود مي توانند در تحقق فلسفه بازاريابي موفقيت نسبي بدست آورند.

در راستاي تحقق فلسفه بازاريابي در جهان امروز روشهاي قديمي و سنتي بازاريابي ديگر كارا نيست و در بلندمدت سازمان هايي در بازار پايدار و موفق خواهند بود كه بهره برداري بهينه را از بازاريابي جديد بنمايند.